CRM：正人先正己
徐山 2003/03/06
CRM的概念隨著國(guó)內(nèi)外眾多廠商及媒體的大力推廣，已經(jīng)漸為廣大客戶所認(rèn)知。但是，從概念到應(yīng)用，從起步到成熟，從投入到盈利，還有艱難長(zhǎng)路要去跋涉，對(duì)爭(zhēng)奪這一前景無(wú)限的市場(chǎng)的眾多CRM廠商而言，最根本的還是要把CRM的理論貫徹到自己的實(shí)踐之中，切實(shí)做到正人先正己。
前車之鑒？
應(yīng)該沒(méi)人否認(rèn)，ERP概念在中國(guó)IT領(lǐng)域熱度之高、持續(xù)之久、廠商之眾、普及之廣、實(shí)施之難、評(píng)價(jià)之差、效果之微。ERP二十年之成功僅止于概念推廣，盡管廣大企業(yè)客戶對(duì)管理現(xiàn)代化與信息化的需求是迫切的，但成功實(shí)施ERP的樣板用戶相對(duì)于中國(guó)企業(yè)數(shù)量之巨，用寥若晨星來(lái)形容仍顯奢侈；而對(duì)眾多的ERP廠商來(lái)講，面對(duì)如此成熟龐大的市場(chǎng)仍然舉步維艱仍是現(xiàn)實(shí)。概念、產(chǎn)品、廠商、客戶、咨詢服務(wù)等諸多因素沒(méi)有形成良性循環(huán)，則是ERP二十年發(fā)展遲滯的主要根源。CRM領(lǐng)域本身若要避免重蹈覆轍，諸多方面還需要我們以CRM的原則重新思考…
以客戶為中心？
CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，那么國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)以千萬(wàn)，有規(guī)模的就有幾十萬(wàn)家，誰(shuí)是我們的客戶呢？所以很多的廠商很快就迷失在眾多的"中心"中了。如是，則演變出以下諸多"中心"理論。
以銷售為"中心" ：企業(yè)的重要目標(biāo)就是盈利，本無(wú)可厚非，但以銷售為中心的企業(yè)宗旨則是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的陷阱。而為了短期收入或是贏得項(xiàng)目而過(guò)度炒作概念，更是竭澤而漁、飲鴆止渴的做法。除了廠商的亂貼標(biāo)簽盲目發(fā)展，而有些客戶也是在比較盲目的狀態(tài)下聽(tīng)信了一些夸大的概念宣傳而到最后感覺(jué)到項(xiàng)目并沒(méi)有達(dá)到企業(yè)追求的目標(biāo)，因而成了負(fù)面的樣板，反過(guò)來(lái)又極大增加了軟件商的銷售成本。時(shí)間一長(zhǎng)，則難以為繼了，市場(chǎng)會(huì)變得更加艱難。
以產(chǎn)品為"中心" ： 管理軟件公司應(yīng)當(dāng)有成熟完善的商品化軟件產(chǎn)品，但更重要的是管理軟件所代表的管理思想所帶給客戶的管理變革及效益，管理軟件公司所提供的是以軟件為載體的管理理念及咨詢服務(wù)，以產(chǎn)品為中心則忽視了管理為本的宗旨及客戶的個(gè)性與需求。更有甚者，在其產(chǎn)品還未炮制出來(lái)，便大肆炒作，以為管理軟件產(chǎn)品會(huì)像彩電、汽車等消費(fèi)產(chǎn)品一樣一路暢銷，簡(jiǎn)直是異想天開(kāi)。而偏離了客戶需求，只是貼著概念標(biāo)簽的產(chǎn)品，即使免費(fèi)送給用戶，也對(duì)市場(chǎng)的促進(jìn)起不到良好的作用，反而破壞了市場(chǎng)環(huán)境，用"拔苗助長(zhǎng)"來(lái)形容倒是恰如其分。
以"XX"為"中心" ： 這里面有以擴(kuò)大規(guī)模為中心，以資本運(yùn)作為中心，以市場(chǎng)領(lǐng)先為中心等等不一而足，將國(guó)內(nèi)軟件業(yè)不成熟的躁動(dòng)之夏襯托的繁花似錦，而真正能夠經(jīng)歷秋風(fēng)寒冬的，只能是那些根植于客戶土壤之中者。
但以客戶為中心也并不是盲目的，那么，哪些是我們的"真正"客戶呢？任何說(shuō)明都是經(jīng)不住推敲的，而每個(gè)廠商都有自己的標(biāo)準(zhǔn)與理解。對(duì)整個(gè)市場(chǎng)及眾多廠商來(lái)說(shuō)，建立樣板客戶應(yīng)當(dāng)是當(dāng)務(wù)之急，能夠成為樣板的才是我們真正的客戶。而尋找時(shí)我們一定要注意他們明顯的統(tǒng)一標(biāo)志，那就是：需求。
客戶需求的關(guān)鍵在哪里？
CRM是以客戶為中心的管理理念，CRM項(xiàng)目的重點(diǎn)也是在客戶的組織中將這一理念貫徹實(shí)施。軟件只是管理理念實(shí)施的工具和手段。不能把CRM項(xiàng)目簡(jiǎn)單地等同于CRM軟件的實(shí)施，從而忘記了客戶的原始需求，迷失了項(xiàng)目的整體方向，要知道任何軟件也代替不了面對(duì)客戶的關(guān)切與微笑。
CRM體現(xiàn)在客戶管理需求的各個(gè)方面，因此，CRM項(xiàng)目的目標(biāo)及范圍也有很大的延展性。CRM項(xiàng)目既可以是一場(chǎng)CRM為主題的全員培訓(xùn)或一個(gè)具體的call center系統(tǒng)的建立與運(yùn)行，也可以是包括企業(yè)流程重組在內(nèi)的全面的CRM系統(tǒng)的實(shí)施與集成。最關(guān)鍵的問(wèn)題是準(zhǔn)確把握客戶需求。粗略整理出如下的需求重點(diǎn)，與大家共同斟酌。
極端一點(diǎn)，甚至可以把企業(yè)信息化的所有需求都?xì)w納到CRM的范疇之中，做到繁冗全面，或有智者將之提綱攜領(lǐng)，但這并不是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。
關(guān)鍵之一：管理理念與信息技術(shù)的因果本末
這里有兩個(gè)小例子。
不害怕您跳下去：當(dāng)您因系統(tǒng)問(wèn)題心急如焚而致電全球著名的客戶呼叫中心時(shí)，當(dāng)您耐心而細(xì)致的讓有著完美聲音及專業(yè)態(tài)度的客服人員終于清楚了您的問(wèn)題所在后，在您終于忍不住而暴跳如雷之前，您一定會(huì)得到全球通行的唯一正確的解決方案："您的問(wèn)題或者會(huì)在我們的下一個(gè)版本解決！" 而客服人員并不擔(dān)心您會(huì)從眼前的窗戶上跳下去。
傳統(tǒng)美德或是運(yùn)氣：當(dāng)我在外地出差而急需開(kāi)通一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，我也是撥通了著名的客戶呼叫中心的電話，選擇了普通話菜單下面的N層菜單及聆聽(tīng)了電子錄音發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)、不厭其煩的介紹之后，我終于來(lái)到了我要的服務(wù)選項(xiàng)前，這項(xiàng)服務(wù)是后來(lái)推出的，所以系統(tǒng)自動(dòng)為每個(gè)用戶設(shè)置了密碼，在多次猜錯(cuò)了系統(tǒng)缺省設(shè)置的密碼后，我終于相信了她是非常安全的系統(tǒng)并決定選擇人工服務(wù)，在多次的等待人工系統(tǒng)忙而播放的音樂(lè)的啟發(fā)下，我終于靈感地想到基于我們傳統(tǒng)美德，是否英文服務(wù)會(huì)順利接通呢？當(dāng)我終于完成了我的服務(wù)設(shè)置時(shí)，我倒是忘了確認(rèn)是傳統(tǒng)美德或是運(yùn)氣最后幫了我的忙。
這樣的案例不勝枚舉，我們應(yīng)當(dāng)更加相信以管理理念為核心，從務(wù)實(shí)的角度應(yīng)用信息技術(shù)。
關(guān)鍵之二：大而全的海市蜃樓與階段實(shí)施的磕磕絆絆
大而全的項(xiàng)目規(guī)劃及實(shí)施沿襲于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的項(xiàng)目特征。技術(shù)主體主要是科研單位及院校，追求項(xiàng)目的學(xué)術(shù)水平與規(guī)模檔次。很多項(xiàng)目則因?yàn)橥顿Y過(guò)大、周期太長(zhǎng)、難度太高而最終效果不佳。
同時(shí)，沒(méi)有整體規(guī)劃而進(jìn)行的單項(xiàng)投資則很難從根本上提高客戶的管理水平，而且在實(shí)施過(guò)程中因規(guī)劃不完整而磕磕絆絆，難免造成重復(fù)投資。
因而，我們的工作重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是從管理角度出發(fā)，制定完整的項(xiàng)目規(guī)劃，整理出客戶的關(guān)鍵需求并在有效的人員、時(shí)間計(jì)劃及資金預(yù)算內(nèi)讓客戶獲得問(wèn)題的解決，與客戶一起追求雙贏。
追求雙贏?
想不起是誰(shuí)說(shuō)過(guò)的：生活就是在理想與現(xiàn)實(shí)間掙扎，當(dāng)然，CRM也是如此。客戶都在想以最少的投資獲取最成功的系統(tǒng)，甚至只要打開(kāi)電腦，敲下回車鍵就可以CRM了，而廠商都在想從項(xiàng)目上獲得大量的利潤(rùn)，哪怕只傳送給客戶一個(gè)概念。
當(dāng)客戶與軟件廠商雙方直接面對(duì)時(shí)，矛盾的焦點(diǎn)就尤為突出，這就是項(xiàng)目實(shí)施服務(wù)。客戶因?yàn)榈貌坏矫鞔_的項(xiàng)目成功保障而拼命壓低軟件價(jià)格并在選型階段耗費(fèi)廠商大量的成本。而廠商也因前期的過(guò)多投入與軟件費(fèi)的降低而無(wú)法在項(xiàng)目中獲取正常的利潤(rùn)從而更無(wú)法保障項(xiàng)目的成功實(shí)施。
因此雙贏永遠(yuǎn)是一個(gè)概念，是我們追求的理想目標(biāo)。
在國(guó)內(nèi)，企業(yè)客戶的管理體制與理念不斷變換，軟件廠商也在成長(zhǎng)之中，問(wèn)題會(huì)變得更加復(fù)雜。因此，第三方咨詢公司服務(wù)體系的建立及規(guī)范應(yīng)該成為雙贏的基礎(chǔ)。應(yīng)當(dāng)把前期的客戶教育培訓(xùn)作為咨詢公司的服務(wù)內(nèi)容。增加客戶的信心與保障并支持廠商健康發(fā)展。
追求雙贏的另一個(gè)方面則是功能與實(shí)用間的平衡
在國(guó)外針對(duì)高端CRM軟件系統(tǒng)的調(diào)查中我們已經(jīng)注意到，過(guò)于復(fù)雜的系統(tǒng)或過(guò)度追求集成的龐大系統(tǒng)會(huì)導(dǎo)致實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)的增加及龐大的附加成本。而針對(duì)性強(qiáng)的有個(gè)性的系統(tǒng)的實(shí)施則成功率高并更加有效而節(jié)約。
讓我們一起CRM?
CRM概念的廣泛流行與市場(chǎng)前景引起了大量廠商的參與。有文章說(shuō)國(guó)內(nèi)有近千家的廠商號(hào)稱可以提供CRM服務(wù)，但除了國(guó)外的產(chǎn)品外，國(guó)內(nèi)真正有產(chǎn)品的廠商卻只有幾十家，產(chǎn)品也都在成熟與發(fā)展之中。概念、產(chǎn)品、廠商、客戶、咨詢公司等諸多因素良性循環(huán)才能使CRM市場(chǎng)發(fā)展壯大，并讓各個(gè)廠商在千帆競(jìng)渡中找到自己的定位。讓我們一起在共同發(fā)展CRM的同時(shí)，還要對(duì)眾多的廠商說(shuō)：CRM,正人先正己！
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