調(diào)查：缺乏跨渠道溝通使企業(yè)面臨嚴(yán)峻的客服挑戰(zhàn)
2010/05/31
CTI論壇(ctiforum)5月31日獨(dú)家報(bào)道（記者 潘婷婷）：近日，阿爾卡特朗訊（巴黎證交所和紐約證交所：ALU）宣布，一項(xiàng)在16個(gè)國家進(jìn)行的最新消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們正在更多地通過多種溝通渠道聯(lián)絡(luò)企業(yè)的客戶服務(wù)，而企業(yè)遠(yuǎn)未對(duì)此做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2009年，超過90%的消費(fèi)者在聯(lián)絡(luò)客戶服務(wù)時(shí)采用了多種溝通渠道。
該項(xiàng)調(diào)查由阿爾卡特旗下的Genesys與全球領(lǐng)先的研究分析公司Ovum贊助進(jìn)行。調(diào)查基于2009年收集的相關(guān)數(shù)據(jù)，用以測定企業(yè)不盡如人意的客戶服務(wù)的花費(fèi)，衡量消費(fèi)者行為的變化，并了解企業(yè)在實(shí)施客戶服務(wù)解決方案以應(yīng)對(duì)多溝通渠道客戶問詢過程中所面臨的挑戰(zhàn)。
Ovum客戶交互首席分析師Daniel Hong表示：“目前，僅有不到10%的企業(yè)為進(jìn)行客戶跨渠道會(huì)話做出了應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。調(diào)查顯示，在消費(fèi)者試圖利用現(xiàn)有的溝通渠道聯(lián)絡(luò)公司客服時(shí)，客戶聯(lián)系的情境不能在渠道間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，客戶的失望情緒因此持續(xù)增長。企業(yè)為客戶提供這種跨渠道聯(lián)絡(luò)能力對(duì)于吸引客戶來說至關(guān)重要，否則可能意味著客戶流失�！�
調(diào)查結(jié)果中最值得注意的是，盡管會(huì)話溝通的渠道方式不斷增加，但客戶希望以最佳途徑獲得更好的人工響應(yīng)以提高會(huì)話溝通體驗(yàn)，而不論這一會(huì)話最初來自哪一個(gè)渠道。目前，這些渠道除了仍占據(jù)主導(dǎo)地位的語音外，還包括短信（SMS）、電子郵件、在線聊天、網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)，以及如Twitter這樣的社交媒體。
當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)溝通渠道上發(fā)出請(qǐng)求或提出查詢時(shí)，為了使其問題得到解決，有時(shí)需要在通過多種方法進(jìn)行聯(lián)絡(luò)的同時(shí)繼續(xù)保持這一會(huì)話，在這種情況下，跨渠道溝通就會(huì)發(fā)生。這些跨渠道溝通對(duì)于所有年齡段消費(fèi)者的客戶服務(wù)體驗(yàn)都會(huì)產(chǎn)生重要影響，而不僅僅是對(duì)于那些更年輕或更懂技術(shù)的消費(fèi)者。一家能夠提供多種方式進(jìn)行客戶聯(lián)絡(luò)的公司，也有望提升服務(wù)質(zhì)量并成為一家更為貼近客戶的公司。
大部分消費(fèi)者的客戶溝通始于網(wǎng)絡(luò)，隨后轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)代表（語音坐席）。對(duì)于消費(fèi)者行為模式所進(jìn)行的大量數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，最受歡迎的客戶服務(wù)渠道是電話，因此最優(yōu)先的投資應(yīng)該是更好地培訓(xùn)人工電話坐席資源。由此可見，消費(fèi)者通過其認(rèn)為最方便的渠道開始聯(lián)絡(luò)客戶服務(wù)，但如果出現(xiàn)問題或問題的處理過于復(fù)雜，最好的辦法是轉(zhuǎn)到一個(gè)可以接受咨詢并解決問題的客戶服務(wù)代表那里。
在客戶服務(wù)中，實(shí)際和預(yù)期的跨渠道會(huì)話路徑如下表所示。
調(diào)查樣本
在題為“跨渠道客戶體驗(yàn)：16個(gè)經(jīng)濟(jì)體中客戶體驗(yàn)的挑戰(zhàn)、趨勢和差距”的調(diào)查報(bào)告中，調(diào)查者在16個(gè)國家中共選定了8880名消費(fèi)者，每個(gè)國家至少有500個(gè)調(diào)查樣本，這些接受調(diào)查的樣本來自各年齡段和收入群體。消費(fèi)者被問及許多問題，如：在他們與企業(yè)互動(dòng)時(shí)更樂于采用哪些新的溝通渠道，以及他們認(rèn)為企業(yè)是否需要通過跨渠道溝通來應(yīng)對(duì)客戶服務(wù)變革的步伐。
具備最佳客戶服務(wù)的行業(yè)
調(diào)查還搜集了消費(fèi)者認(rèn)為哪些行業(yè)能提供最好的客戶服務(wù)。沒有一個(gè)行業(yè)在提供跨渠道會(huì)話中取得較為明顯的領(lǐng)先。但是，金融服務(wù)行業(yè)在眾多行業(yè)中占據(jù)相對(duì)的領(lǐng)先地位，其次是消費(fèi)品企業(yè)。盡管金融服務(wù)被評(píng)為最佳行業(yè)，但在出色的提供一體化的跨渠道會(huì)話服務(wù)方面，消費(fèi)者沒有能就具體行業(yè)做出判定。
最佳溝通渠道
消費(fèi)者首選的交互溝通渠道主要是電話，電子郵件是第二選擇，而網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)遠(yuǎn)在兩者之后位列第三。
共同的愿望清單
來自各地區(qū)和各年齡組的受訪者在一些領(lǐng)域具有共識(shí)。消費(fèi)者都希望能夠在一開始就通過互聯(lián)網(wǎng)自助服務(wù)或者語音自助服務(wù)與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，并獲得坐席的直接幫助，而不必重新輸入已提供的信息。換言之，就是客戶在接受服務(wù)過程中不希望重復(fù)回答同樣的問詢。在被問及如何改進(jìn)跨渠道會(huì)話時(shí)，44%的受訪者給出的一致也是最多的建議是提供“更好的人工服務(wù)”，其中包括已經(jīng)獲得相關(guān)信息的坐席通過不同的渠道服務(wù)客戶。
最需要投資的領(lǐng)域
當(dāng)被問及企業(yè)應(yīng)該在哪些客戶服務(wù)溝通領(lǐng)域進(jìn)行更多的投資時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者希望人工聯(lián)絡(luò)中心坐席與其它溝通渠道能夠更好的整合。同時(shí)，他們還希望通過包括虛擬實(shí)境、社交論壇以及多媒體等更新穎的方式進(jìn)行溝通。
雖然許多企業(yè)已經(jīng)選擇并加快了新溝通渠道的建設(shè)進(jìn)程，但很少有企業(yè)將這些渠道融匯于一個(gè)完整的客戶服務(wù)系統(tǒng)中。
受訪國家
統(tǒng)計(jì)調(diào)查所包括的國家有：澳大利亞、巴西、加拿大、中國、捷克共和國、法國、德國、印度、意大利、墨西哥、荷蘭、新西蘭、波蘭、俄羅斯、及英國和美國。
CTI論壇報(bào)道
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