企業(yè)呼叫中心建設(shè)的關(guān)鍵因素
2006/05/18
經(jīng)常有人會問，我們企業(yè)已經(jīng)有了客戶咨詢電話或人工熱線電話，為什么還要建設(shè)呼叫中心系統(tǒng)？
企業(yè)為了最大限度地爭取并挽留客戶資源，必須準(zhǔn)確把握住客戶的需求，并以最快的速度做出響應(yīng)，在企業(yè)各部門中，客戶服務(wù)中心一直在這方面扮演著重要的角色。但是，現(xiàn)實情況是，傳統(tǒng)熱線電話沒有將客戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流程整合起來，許多有價值的記錄，大量重復(fù)性出現(xiàn)的問題，都淹沒在日常工作中，對企業(yè)進一步提升運營管理水平，挖掘業(yè)務(wù)潛力，提高企業(yè)效益都極為不利。
呼叫中心系統(tǒng)是采用先進的通訊、計算機技術(shù)，結(jié)合以客戶為中心的管理理念，高效率、大批量地處理和管理客戶服務(wù)、電話營銷等業(yè)務(wù)的客戶聯(lián)絡(luò)中心。電話是最常見的客戶溝通渠道，電話客戶服務(wù)和電話營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代大型企業(yè)的與客戶溝通的重要手段。從用戶的角度來看，有沒有統(tǒng)一的呼叫接入方式、有沒有一站式的客戶服務(wù)、有沒有隨時隨地的能與企業(yè)溝通的平臺、有沒有高效率的客戶服務(wù)中心已經(jīng)成為衡量廠商客戶服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵標(biāo)志。
呼叫中心是企業(yè)和客戶互動的溝通平臺，要真正有效管理客戶服務(wù)，優(yōu)化客戶服務(wù)處理流程，必須有一個"客戶服務(wù)管理系統(tǒng)"，也即通常所說的"后臺"管理系統(tǒng)，前臺呼叫中心與后臺客戶服務(wù)管理系統(tǒng)有機結(jié)合，處理包括客戶咨詢、投訴等的呼入業(yè)務(wù)，以及回訪、滿意度調(diào)查和派工等呼出業(yè)務(wù)。優(yōu)秀的客戶服務(wù)管理系統(tǒng)固化了先進的企業(yè)服務(wù)管理經(jīng)驗；并對人員培訓(xùn)、人力資源管理、績效考核提供有力支持。
現(xiàn)今許多大中型企業(yè)往往客戶數(shù)量龐大，客戶服務(wù)工作量也很大，并且有分布在全國各地的數(shù)百上千名的客戶服務(wù)人員，除了總部客戶服務(wù)中心，可能有區(qū)域客戶服務(wù)中心，各地有自己或者加盟的現(xiàn)場維修服務(wù)隊伍，每年的客戶服務(wù)費用達到數(shù)百萬甚至更多。因此客戶服務(wù)中心是整個客戶服務(wù)體系的樞紐，如何搭建良好的客戶服務(wù)平臺對提高客戶服務(wù)體系整體的效率和服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)費用，提升企業(yè)品牌至關(guān)重要。
呼叫中心規(guī)劃
呼叫中心規(guī)劃首先要對企業(yè)的戰(zhàn)略－包括產(chǎn)品、客戶和市場等各個方面有深刻的認(rèn)識，依據(jù)現(xiàn)有的服務(wù)體系，有的時候還需要做出一些調(diào)整，引入呼叫中心，制定新的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，創(chuàng)造服務(wù)的新客戶價值。一個在企業(yè)間比較流行的方法是"參照某些業(yè)務(wù)和規(guī)模相似的企業(yè)的現(xiàn)有呼叫中心，了解他們的問題和經(jīng)驗，結(jié)合自己企業(yè)的特點做規(guī)劃"（企業(yè)沒有必要一切都從一張白紙開始，重復(fù)別人的經(jīng)歷）。
圖表 1 呼叫中心規(guī)劃流程
規(guī)劃過程主要有以下幾個步驟：
- 企業(yè)客戶服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，核心是如何用服務(wù)來創(chuàng)造客戶價值。
- 從客戶服務(wù)戰(zhàn)略到客戶服務(wù)組織體系，考慮客戶服務(wù)中心的現(xiàn)在和將來幾年的任務(wù)
。
- 呼叫中心具體設(shè)計和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)（客戶服務(wù)管理系統(tǒng)）設(shè)計，項目實施和日后維護。
- 呼叫中心運營管理。
客戶服務(wù)戰(zhàn)略
很多企業(yè)往往已經(jīng)制定了完整的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，另外一些企業(yè)雖然沒有明確的服務(wù)戰(zhàn)略，但是往往都已經(jīng)包含在企業(yè)的銷售和市場戰(zhàn)略（如定位，客戶，產(chǎn)品），客戶服務(wù)中心的規(guī)劃依據(jù)客戶服務(wù)戰(zhàn)略進行，客戶服務(wù)的目的不僅僅是解決客戶的煩惱，更重要的是及時了解分析客戶偏好與滿意度，幫助企業(yè)決策，從而及時提供客戶所需的產(chǎn)品和服務(wù)。
從客戶服務(wù)中心相關(guān)人員視角出發(fā)規(guī)劃呼叫中心：
- 客戶：目標(biāo)是客戶價值和客戶忠誠度；具體包括交流渠道的設(shè)計，注重客戶的服務(wù)體驗(服務(wù)質(zhì)量和時間)。客戶的人文特性對服務(wù)也有影響，語言、風(fēng)俗。企業(yè)定位影響服務(wù)的設(shè)計，高端客戶更愿意出高價，對服務(wù)的要求高，也愿意為服務(wù)支付費用。
- 產(chǎn)品：耐用消費品的特點對服務(wù)的模式有著較大的影響。以家電產(chǎn)品為例，價值大，國家有明確的保修規(guī)定，銷售時候往往還送貨上門，一些家電如空調(diào)等還需要安裝服務(wù)，這些產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，維修服務(wù)必不可少，有現(xiàn)場維修服務(wù)和送修，對某些環(huán)節(jié)的服務(wù)有一定要求，如夏天的空調(diào)壞掉，用戶可能需要服務(wù)人員盡快完成修理，否則夏日炎炎，用戶的心情不太可能好。相對來說，對電腦的修理人員可能要求的素質(zhì)會更高一些。
- 呼叫中心坐席（CSR）：需要考慮坐席的安排，提供生產(chǎn)率工具如知識庫、三方會議系統(tǒng)，績效考核等。
- 各地服務(wù)人員：同CSR的考慮。
- 現(xiàn)場服務(wù)人員：需要現(xiàn)場服務(wù)支持工具。
- 技術(shù)支持人員：專業(yè)化，分技能組，最好增加網(wǎng)上自助服務(wù)減輕對高成本服務(wù)人員的要求。
- 客戶服務(wù)管理人員：對日常管理的分析。
- 企業(yè)決策人員：報表。
成本：一個呼叫中心除了建設(shè)成本，更重要是日后的運營成本和維護成本。企業(yè)應(yīng)該有長遠(yuǎn)的考慮。
呼叫中心規(guī)模：企業(yè)要根據(jù)自己的服務(wù)業(yè)務(wù)情況（如客戶來電數(shù)量、平均處理時間、各服務(wù)人員的數(shù)量等）確定呼叫中心規(guī)模；對于高速成長中的企業(yè)，可以考慮分步建設(shè)，一次建設(shè)或擴容后，可以滿足今后2年內(nèi)的需要。這樣，分布投入，快速出效益，成本節(jié)省也可觀。
呼叫中心的"檔次"－－"奔馳"級和"桑塔納"級呼叫中心：一些企業(yè)的規(guī)模大，品牌響，提出要建設(shè)中國第一流的呼叫中心，在硬件檔次要求"奔馳"層次，愿意多化幾倍的資金去建一個功能、可靠性和其他性能幾乎相同，但是符合企業(yè)形象的"豪華"呼叫中心。呼叫中心成功的關(guān)鍵在于后臺管理系統(tǒng)，在于用戶接觸的服務(wù)人員，在于業(yè)務(wù)管理、質(zhì)量保證和績效考核。上海有個Nasdaq上市公司，2006年市值10多億美元，沒有負(fù)債，持有凈現(xiàn)金1億美元以上，但是企業(yè)的辦公條件十分簡樸，一個大規(guī)模的800個座席的呼叫中心建設(shè)費用還沒有一些100坐席"奔馳"級呼叫中心高，但是呼叫中心的業(yè)績非常好。"奔馳"和"桑塔納"各有優(yōu)點、缺點，企業(yè)根據(jù)自己的實際需要采用。中國的商業(yè)環(huán)境可能是"特殊"的，有些時候確實需要裝點門面（這一點從中國這樣的發(fā)展中國家是奔馳豪華轎車世界第二大銷售地可以看出來），目前的趨勢是，多數(shù)企業(yè)認(rèn)同"適用的就是好的"，特別對硬件設(shè)備的投資，技術(shù)的進步快，很多以前昂貴的技術(shù)隨著時間的推移變得很便宜，如果超前投資消費會造成不必要的浪費；可以把節(jié)省的成本回饋給消費者，從而贏得進一步的競爭優(yōu)勢。
人員培訓(xùn)：呼叫中心的人員必須要經(jīng)過充分培訓(xùn)，合格后才能上崗。對于耐用消費品企業(yè)的CSR，3個月的培訓(xùn)和實習(xí)期足夠，持續(xù)的提高需依賴于先進的知識庫和經(jīng)驗積累。有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)會考慮網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和考試，持續(xù)提高客戶服務(wù)中心和各地客戶服務(wù)人員的素質(zhì)。
呼叫中心組成系統(tǒng)
- 接入系統(tǒng)：包括交換機（PBX）和自動呼叫分配（ACD）。
- 服務(wù)器：中、大型呼叫中心一般有CTI服務(wù)器、IVR服務(wù)器、錄音和傳真服務(wù)器，有些服務(wù)器可能合并。呼叫中心的服務(wù)器的處理速度一般不需要太高，但是高可靠性。
- CTI服務(wù)器和CTI中間件：CTI服務(wù)器是與交換機相聯(lián)的計算機，連接通信和計算機，實現(xiàn)計算機對呼叫中心的管理。大型企業(yè)的呼叫中心均在30個坐席以上，一般在100個坐席以上，采用交換機，支持大呼叫量，高可靠性和具有完整的監(jiān)控管理，一般會使用CTI中間件，目前國內(nèi)比較流行除了各個交換機廠商自帶的中間件外，Genesys、Dialogic
CT-Connect和青牛軟件等等。規(guī)劃人員應(yīng)當(dāng)收集產(chǎn)品資料，在確實了解功能、價格、性能和用戶實地應(yīng)用狀況后選取。
- IVR：向用戶播放(預(yù)先錄制或通過Text-To-Speech技術(shù)動態(tài)生成)語音提示，引導(dǎo)客戶進入不同的服務(wù)，獲得所需的信息服務(wù)。也可以選擇轉(zhuǎn)人工座席服務(wù)。IVR提供語音工具，便于工作人員進行語音信息的錄制、編輯、合成及播放，根據(jù)具體業(yè)務(wù)的變化實時修改IVR流程。
- 錄音：可以全程記錄通話，并可方便地查詢/播放錄音。查詢可以按照客戶、CSR、電話處理結(jié)果的錄音內(nèi)容，并可按日期等索引。為了便于查詢錄音內(nèi)容，系統(tǒng)內(nèi)置了按業(yè)務(wù)代表查詢、按處理結(jié)果查詢、按日期查詢、按時間查詢、按客戶信息代碼查詢等多種查詢方法。相關(guān)人員可以快速找到某人在某一天某一時間段的通話紀(jì)錄。
- 傳真：自動收發(fā)傳真，進行傳真回復(fù)等。
- 短消息（SMS）：移動短消息是現(xiàn)在客戶服務(wù)系統(tǒng)必備的，經(jīng)常用于通知、上門服務(wù)、維修、工作確認(rèn)和客戶關(guān)懷等。比較復(fù)雜的應(yīng)用如星際網(wǎng)絡(luò)和高維信誠提供的短信CRM，管理了企業(yè)中的客戶服務(wù)和銷售。
- 統(tǒng)計報表：通話報表，CSR表現(xiàn)、CSR屏幕監(jiān)視、表現(xiàn)評估、本地/ 遠(yuǎn)端CSR監(jiān)控、本地/ 遠(yuǎn)端坐席監(jiān)聽和系統(tǒng)異常告警等等。
安全和可靠性
- 數(shù)據(jù)容災(zāi)備份：在信息化企業(yè)中，數(shù)據(jù)一定要有安全的備份措施。在美國的"9.11"事件中一些企業(yè)因為沒有容災(zāi)備份導(dǎo)致無法營業(yè)和數(shù)據(jù)丟失，造成的后果是嚴(yán)重的。
- 客戶數(shù)據(jù)安全：由于客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)的重要資產(chǎn)，要嚴(yán)格防止外部侵入、內(nèi)部意外等可能造成的損失。
- 網(wǎng)絡(luò)連接備份：大型企業(yè)的客戶服務(wù)系統(tǒng)一般通過Internet/VPN連接供全國各地的服務(wù)人員使用，網(wǎng)絡(luò)連接的可靠性十分重要。一般建議同時使用2個不同運營商的網(wǎng)絡(luò)連接，一個作為主要連接而另外一個作為后備。例如2005年6月，國內(nèi)電信和網(wǎng)通之間網(wǎng)絡(luò)不通暢，新飛電器客戶服務(wù)中心同時接入了電信和網(wǎng)通2個網(wǎng)絡(luò)連接，一方面保證了網(wǎng)絡(luò)帶寬（可以并用），另一方面在運營商網(wǎng)間的問題，或者單個網(wǎng)絡(luò)故障的情況下依然能夠正常進行。
- 呼叫中心備份：目前主流品牌交換機的可靠性已經(jīng)相當(dāng)高。除非是要求非常高的特殊呼叫中心，一般不需要本地PBX雙機熱備。
圖表 2 呼叫中心示意圖
企業(yè)整體呼叫中心架構(gòu)模式
客戶服務(wù)中心的業(yè)務(wù)有以下基本類型
- 客戶咨詢、投訴、表揚等處理：呼入電話量往往很大，主要是信息處理。
- 技術(shù)支持和售后服務(wù)，業(yè)務(wù)包括：報修、備件、回訪、服務(wù)費用結(jié)算，需要知識庫支持，對服務(wù)培訓(xùn)要求高，和客戶有產(chǎn)品、備件和費用方面的結(jié)算。
- 主動電話呼出，如電話銷售、產(chǎn)品市場推廣、和調(diào)查問卷、商機管理等。（外包呼叫中心以及電話購物/電子商務(wù)類型呼叫中心將在其他講座中談及）
在構(gòu)建呼叫中心模式有以下類型
- 集中式：總部單個呼叫中心和客戶服務(wù)系統(tǒng)，集中資源，統(tǒng)一服務(wù)，簡化管理，有規(guī)模效應(yīng)，能夠保證人員培訓(xùn)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量處于穩(wěn)定的水平。全國電話匯集到一點，如果使用免費電話的話費成本較高。
- 分布式：總部和各個主要地區(qū)服務(wù)機構(gòu)有自己的呼叫中心，規(guī)模上相近，可以通過IP連接。建設(shè)地點往往遵循業(yè)務(wù)的自然的分布，如各個大地區(qū)的客戶服務(wù)中心，華北大區(qū)選擇北京作為區(qū)域的呼叫中心。這種方式管理不便，維護成本高，服務(wù)質(zhì)量難以穩(wěn)定等問題。
- 集中分布結(jié)合模式：總部有功能強大的呼叫中心，各個地區(qū)也有分中心，通過VPN和IP電話緊密連接，各地相對總部來說是從屬的呼叫中心，統(tǒng)一使用總部的客戶服務(wù)系統(tǒng)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，客戶的來電被智能路由到指定呼叫中心處理，并保證負(fù)載平衡和災(zāi)難備份。這種方式對CTI軟件和網(wǎng)絡(luò)等要求高。管理上增加了一定的難度，但還是比較方便。
呼叫中心的架構(gòu)模式應(yīng)該集中還是分布？
這些架構(gòu)模式中每一種結(jié)構(gòu)各有優(yōu)缺點，需要根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)類型、成本等多方面的情況綜合考慮，而且隨著企業(yè)的發(fā)展，原有的布局可能也需要調(diào)整。一些企業(yè)開始采用集中式，一個地方先做試點，節(jié)約資金和積累經(jīng)驗，隨著客戶服務(wù)的擴張，向分布式發(fā)展在全國建設(shè)多個呼叫中心，形成一個呼叫中心群。
架構(gòu)模式選擇的考慮因素：
- 業(yè)務(wù)特點（業(yè)務(wù)本身也是隨著企業(yè)的發(fā)展變化中）：業(yè)務(wù)內(nèi)容集中的企業(yè)一般采用集中式，業(yè)務(wù)分散的企業(yè)會考慮分布式的呼叫中心，分布式的呼叫中心之間用IP進行連接，在建設(shè)成本上兩種方式差距不大。例如，根據(jù)業(yè)務(wù)需求，客戶的咨詢投訴是集中的，而現(xiàn)場服務(wù)則是分布的，同時根據(jù)業(yè)務(wù)模式的分布與集中。"業(yè)務(wù)集中，坐席分布"。對于大型企業(yè)用戶來說，一個區(qū)域有一個中心，將區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)進行集中管理，在其他各地設(shè)有分布的CSR，為客戶提供本地化的服務(wù)，在非值班時間則被路由到區(qū)域中心。
- 建設(shè)資金：兩種方式差別不是太大，集中式相對便宜一些。
- 網(wǎng)絡(luò)連接費用：大型企業(yè)在各地呼叫中心申請的Internet一般是VPN專線。有些企業(yè)利用IP電話，在一些城市放置接入設(shè)備，客戶電話進入本地接入設(shè)備后通過IP通話到呼叫中心，降低了一定的話費成本同時具有本地服務(wù)的聲譽。這種方式的維護成本較高，如果未來電話費降到比較低的水平，那么必要性就不是太大。
- 經(jīng)驗：開始先建設(shè)單點的呼叫中心，成功運營后，隨著經(jīng)驗積累和業(yè)務(wù)擴張，再進行其他區(qū)域呼叫中心的建設(shè)。同時節(jié)約資金。
- 管理：軟件和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)一般采取集中，便于管理維護，降低成本。
- 人員成本：客戶服務(wù)人員的成本在全國各地差別較大，而現(xiàn)在話費越來越低，因此部分企業(yè)不妨考慮在人員成本低的地方設(shè)置區(qū)域呼叫中心，部分客戶服務(wù)路由到該中心進行。
- 話費成本：呼叫盡量本地化或者就近處理。長途電話和800免費電話等話費的趨勢是不斷下降。
- 系統(tǒng)綜合擁有成本（TCO）和投入產(chǎn)出：系統(tǒng)的成本不僅僅是建設(shè)成本，更重要的日后持續(xù)擁有的成本和產(chǎn)生的效益。
- 災(zāi)難備份：大型企業(yè)應(yīng)該考慮災(zāi)難備份，一般選擇一些大區(qū)域中心作為備份點。呼叫中心數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)一定要備份連接。
分布式呼叫中心系統(tǒng)的技術(shù)方面重點：單點呼叫中心系統(tǒng)平臺、點之間聯(lián)網(wǎng)和路由，以及整個系統(tǒng)的統(tǒng)一管理三個方面。
一個分布式呼叫中心的典型應(yīng)用模式
全國聯(lián)網(wǎng)，客戶服務(wù)管理系統(tǒng)集中總部，除總部呼叫中心外，在全國建設(shè)了北京，上海、廣州3個區(qū)域客戶服務(wù)中心，分別有60－100個客戶服務(wù)人員，電話為95xxx=xxx特別服務(wù)號結(jié)合800電話，800號碼服務(wù)于特定客戶群體，客戶來電根據(jù)地區(qū)和時段路由到指定呼叫中心,統(tǒng)一管理監(jiān)控和備份。
- 提供多語言、多技能服務(wù)。
- 實現(xiàn)全國多點實時監(jiān)控。
- 客服中心CSR人數(shù)超過500人。
- 實現(xiàn)技能等級復(fù)合路由策略。
呼叫中心運營管理的幾個問題
呼叫中心的號碼選擇和話費
有條件和需要的大型企業(yè)建議采取全國統(tǒng)一號碼，方便客戶。
- 特服號：如95xxx之類的特服號，支持多運營商， 如95xxx-xxx的全國統(tǒng)一接入號，可以路由控制、擴展性強。企業(yè)可允許多個分布式呼叫中心在不同城市，各地客戶的來電按地區(qū)和時間段路由到指定呼叫中心。
- 800號碼： 國際上通行的免費電話號碼，出于品牌形象，大型企業(yè)基本上都采用800號碼。
- 普通電話號碼：客戶需要支付電話費，國內(nèi)一些行業(yè)的企業(yè)采用較多，如游戲和移動增值服務(wù)。
由于提供長途電話接入的電信運營商的較多，建議多家商談，在質(zhì)量、價格、和服務(wù)多方綜合考慮，選取合適的1-2家。企業(yè)還要考慮是否提供免費的客戶服務(wù)號碼，免費的范圍是省內(nèi)，還是所有長途？免費接入對企業(yè)來說是一項長期的成本，但是免費接入將鼓勵客戶來電，有助于提高客戶滿意度。
呼叫中心擴展
- Web自助服務(wù): 按照分類，包括"業(yè)務(wù)網(wǎng)上自助處理"和"網(wǎng)上自助問題解答"兩大類。業(yè)務(wù)網(wǎng)上自助處理就是把一些原先網(wǎng)下進行的，但是適合網(wǎng)上特點的業(yè)務(wù)放到網(wǎng)上來處理�？蛻粲兄罅康膯栴}需要服務(wù)人員來解答，其中又有相當(dāng)一部分問題是重復(fù)的，"網(wǎng)上自助問題解答"提供一致的、全面的、高質(zhì)量的解答和服務(wù)。
- E-mail客戶服務(wù)：客戶可以選擇E-mail方式與企業(yè)聯(lián)系，包括E-mail系統(tǒng)發(fā)送，和上網(wǎng)填寫E-mail，E-mail通過智能路由到指定客服代表進行處理，系統(tǒng)包括主題匹配，、自動回復(fù)、關(guān)鍵詞（自然語言）查詢，和知識庫結(jié)合的智能回復(fù)、屏幕彈出、優(yōu)先級選擇設(shè)置(當(dāng)有電話進入時，可以暫時中斷對電子郵件的處理，先處理語音呼叫)等功能。電子郵件的聯(lián)系方式不是實時的交流工具。
星際(杭州）網(wǎng)絡(luò)公司供稿 CTI論壇編輯
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