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手機行業(yè)CRM戰(zhàn)略
――手機產(chǎn)業(yè)競爭及對策

柳國東 方剛 2004/03/11

資料來源：公開報道，不一一注明

　　各手機廠商的單臺毛利均下滑，行業(yè)利潤率下滑已是事實。但從整體贏利能力看，各公司的差異較大。除了產(chǎn)品成本和價格定位造成差異外，營業(yè)費和管理費變化過大也是影響企業(yè)贏利的關鍵之一。從中報看，上半年手機企業(yè)呈現(xiàn)以下特點：以高投入支撐銷量增長，營業(yè)費用增長幅度超過毛利增長幅度，導致凈利潤被擠占，營業(yè)費用和管理費用占毛利的比重明顯上升。

　　手機企業(yè)對廣告促銷等投入的依賴越來越大。以夏新為例，上半年毛利大約12億元，凈利3.68億元，營業(yè)與管理費用8.38億元。國產(chǎn)手機對推廣費用的依賴越來越明顯，銷售單價下降，毛利在縮小，銷售成本快速增長。

　　手機業(yè)已經(jīng)越來越成為時尚消費品，品牌對毛利的影響是巨大的。各廠家的產(chǎn)品成本已相差不大，關鍵在其成品價格定位造成了利潤差異。 在成本趨于透明，產(chǎn)品趨于同質(zhì)的現(xiàn)狀看，高銷量的運作對資金需求加大，一旦產(chǎn)品不被市場接受，風險很大。

　　國內(nèi)廠商基本占有中小城市和農(nóng)村市場，國外品牌以大城市為主。手機已經(jīng)逐步演變成為消費品。隨著我國手機普及率的逐年上升，今后推動手機市場增長的主要動力源于大眾消費階層的普通消費者。消費者的需求正日益多樣化和個性化，優(yōu)勝劣汰步伐加快。購機信息主要來源于媒體、廣告、零售商店堂廣告和銷售人員的推廣宣傳。

消費者趨勢的變化更多、更快
　　手機由技術密集的通信產(chǎn)品變成時尚的科技消費品，手機產(chǎn)業(yè)還在快速發(fā)展中，技術的進步會帶來一浪接一浪的新商機，應用的發(fā)展多樣化，在娛樂、數(shù)字終端、智能應用、拍照攝像等領域有很大的潛力。

庫存成本增加
　　據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的一項統(tǒng)計，上半年國內(nèi)手機市場的庫存總量超過了2000萬部。存貨之痛已是產(chǎn)銷鏈條上各方均難以回避的難題，其實也正是目前手機市場利潤下降、產(chǎn)量過剩下的縮影。從各企業(yè)的中報來看，除了東方通信半年內(nèi)增加存貨5.34億元之外，波導有3億元的庫存增加，夏新電子、大顯股份也有5000萬元左右的存貨增加。去年手機在銷售渠道中的庫存周期明顯增加，從原來的4周增加到8周左右�？蛻舴⻊招枰膫浼䦷齑嬉彩且豁棿蟮呢摀�。

人力成本急劇上升，營業(yè)費用巨大，市場成本高居不下
　　國產(chǎn)手機在制造成本方面降低空間較小，降低營銷成本、提高營銷效率是企業(yè)著重關注的內(nèi)容。而在銷售和營銷費用中，渠道建設和維護占較大比例。自建的龐大的銷售體系的人力資源成本和各費用也在快速增長中。國產(chǎn)品牌很多采用了巨額廣告投入打開市場，卻沒有有效的方法對廣告進行有效管理、評價和改進，無法肯定是有效還是無效的投入，可視為"驚險的一博"。在市場投入大，品牌多而雜，有時候即使花費大量投入廣告，品牌缺乏特色，就無法進入行業(yè)前列，在行業(yè)利潤整體下滑，市場競爭日趨惡化情況下，生存空間會越來越小。

渠道變數(shù)增大
　　手機越來成為消費品，利潤得到壓縮，手機大規(guī)模地進入超市、連鎖店和大賣場，其覆蓋面廣、進貨量大、經(jīng)營靈活。國美、蘇寧等家電連鎖店進入手機零售，對原有的手機銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊；協(xié)亨、迪信通等手機大賣場通過銷售量上的優(yōu)勢獲取利潤。此外，運營商以捆綁銷售的方式也開始介入手機渠道。如聯(lián)通以包銷的方式向手機廠商采購大量的CDMA手機提供給手機用戶。中國移動為了推廣GPRS業(yè)務，也向東信、摩托羅拉等一次性采購了百萬臺以上的GPRS手機。預計到3G時代，手機和網(wǎng)絡需要更緊密結(jié)合，運營商的采購和定制會更加頻繁。

在產(chǎn)品技術上還是落后
　　國產(chǎn)手機廠商經(jīng)過整機進口、半散件進口(SKD)、全散件進口(CKD)等形式，現(xiàn)在自主研發(fā)的呼聲上升很快。在不掌握核心芯片等技術，技術儲備不足的情況下，國產(chǎn)手機廠商應該根據(jù)自己的實力和優(yōu)勢，在投入少、見效快的領域入手贏得優(yōu)勢，然后根據(jù)市場發(fā)展形成自己的一定研發(fā)優(yōu)勢。比如很多廠商發(fā)掘手機時尚消費品的需求，了解消費者注重外觀和機型的偏好，積極引進機型，跨過自主開發(fā)所需要的時間，抓住手機市場容量擴大的市場機會，迅速獲得利潤，不失為一條好的途徑。核心的技術是需要大量的資本投入的，失敗的概率很高，在市場發(fā)展的劇烈變化的時期，沒有必要非要掌握核心技術，所謂"高科技，苦力錢"。孤軍深入在戰(zhàn)略上并不穩(wěn)妥，如2001年國內(nèi)一家企業(yè)通過一個機會收購飛利浦CDMA手機芯片軟件設計及整體參考設計相關業(yè)務，從而率先成為國內(nèi)完整掌握手機核心技術的企業(yè)，獲得了飛利浦在CDMA方面的知識產(chǎn)權（IP）、研發(fā)成果、研發(fā)設備、研發(fā)工具和一大批有經(jīng)驗的研發(fā)人員，希望從事CDMA手機芯片軟件及手機整套技術解決方案的設計開發(fā)，為中國的手機制造廠家提供核心芯片及整體技術解決方案。2003年，有報導指該企業(yè)"不得不放棄對撼高通芯片核心技術，轉(zhuǎn)向小靈通市場"打外圍"，在高通技術的市場空隙里尋找生存空間"。"僅芯片研發(fā)一年就需要耗資幾千萬美元，其他環(huán)節(jié)花錢更多。而且手機更新?lián)Q代太快，要跟進就要不斷地增加投入。這是一筆巨大的開支，如果近一兩年還看不到回報，華立打算如何長期維持呢？"。

　　國內(nèi)部分廠商規(guī)模在全球已經(jīng)位居前十位，自身技術水平的提高使得國內(nèi)廠商對供應商選擇空間更大，采購成本不斷降低，核心技術劣勢并不突出。引進國外現(xiàn)成的產(chǎn)品，通過簡單加工組裝，快速推出精良的產(chǎn)品贏得利潤。以前的彩電、現(xiàn)在的轎車行業(yè)都采取了這樣的模式。

　　國外廠商采取金字塔形的產(chǎn)品組合，以低價位手機爭奪市場份額；用中、高檔手機取得利潤，高中低檔全面覆蓋。國外廠商在技術研發(fā)、品牌形象、技術實力、產(chǎn)品定位和生產(chǎn)規(guī)模方面優(yōu)勢明顯，但是在中低端毫不放松，據(jù)2003年11月的報導，"目前名列前3名的國產(chǎn)品牌的平均單價比外資品牌高。摩托羅拉、諾基亞等外資品牌的黑白屏手機平均單價都在800元以下，而波導、TCL等國產(chǎn)品牌卻在900-1200元之間。外資品牌彩屏手機、可拍照手機都陸續(xù)低于1500元，而國產(chǎn)品牌卻在1800元甚至2000元以上。"

　　隨著移動通信產(chǎn)業(yè)分工的細化，開放式公共手機平臺不斷出現(xiàn)。在高端手機領域，國產(chǎn)智能手機避開跨國公司的技術優(yōu)勢領域，改采用了Microsoft Pocket PC Smartphone (現(xiàn)Windows Mobile)等生產(chǎn)智能手機，開辟出一條新路，在一定意義上和跨國手機制造企業(yè)打成平手。但是，各種基于Windows Mobile的智能手機的產(chǎn)品差異性并不明顯，同質(zhì)化更加明顯，而且將使企業(yè)依賴Microsoft。

二手手機的沖擊

　　二手手機指的是消費者換下來的手機，大部分是因為款式舊、缺少時髦功能但是基本功能都是完好，大致分為組裝機、翻新機、進口舊手機三大類，價格低廉，成本與新手機相差非常大。二手手機對手機廠商的銷售和服務均有相當?shù)挠绊�，廠家應予一定的重視。

服務急需提高效率，降低成本

　　國產(chǎn)手機的返修率一直很高，據(jù)統(tǒng)計目前國產(chǎn)手機的返修率平均高于國外品牌兩倍，很多企業(yè)采取直接換機方法來解決問題，這種方法速度快，成本高，換下的手機的維修處理還要耗費不少。一旦手機的平均利潤降到接近家電等產(chǎn)業(yè)的水平，那么原先被利潤隱藏的問題就會爆發(fā)，這種簡單服務就演變成為一個巨大的包袱。

CRM戰(zhàn)略－下一場手機大戰(zhàn)的終極武器

　　CRM指的是以客戶為中心，進行一對一營銷、銷售和服務的"策略以及配套軟件、通信系統(tǒng)"，使企業(yè)"以客戶為中心，以利潤為目標"進行整體管理。由于中國客戶數(shù)量龐大，活動的頻繁，內(nèi)部員工的眾多，要實現(xiàn)CRM戰(zhàn)略必須有CRM軟件和系統(tǒng)的強有力支持，如銷售、服務和營銷等管理軟件以及呼叫中心等等。對手機企業(yè)來說，CRM戰(zhàn)略指的是從"以產(chǎn)品為中心"逐步轉(zhuǎn)換到以客戶為中心，利用CRM思想和信息工具推動銷售、營銷，設計和服務的轉(zhuǎn)變，全面了解客戶，更加貼近消費者，細分消費群體，研究消費者的需求，在正確的時間向目標客戶推出滿足其需求的產(chǎn)品，比如推出款式、價格有競爭力的產(chǎn)品，通過合適的渠道銷售給客戶，并做好售后服務；切實提高供應鏈和對市場、服務的反應速度，降低庫存，保證資金效率，在競爭日趨激烈的市場生存、發(fā)展。

　　CRM戰(zhàn)略將在下一場手機大戰(zhàn)起到關鍵作用。商戰(zhàn)的前提是心里有數(shù)，但是目前很多廠家被動參戰(zhàn)，沒有良好的CRM等系統(tǒng)支撐，不知道客戶的需求、銷售和服務成本，心中沒底，在沒有方向、虧損的情況也打。一家上規(guī)模的企業(yè)往往擁有近千萬的消費者用戶，上千家的銷售商（也是手機企業(yè)的"客戶"），如果沒有良好的CRM策略和軟件，沒有強有力的CRM軟件系統(tǒng)的支持，"了解客戶，建立一對一關系"就成為一句空話，企業(yè)也就缺乏長久的、有效的執(zhí)行能力。

手機企業(yè)CRM實施

根據(jù)國內(nèi)手機企業(yè)的實際情況，建議采取以下的CRM戰(zhàn)略
·根據(jù)企業(yè)的資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、定位和競爭狀況，識別客戶，細分客戶群體。
·建立快速反應的銷售、服務渠道和CRM系統(tǒng)，建立與客戶的一對一互動，落實到企業(yè)與客戶接觸的每個方面；綜合各方面資料，及時識別客戶的需求。
·快速提供客戶需要的特色產(chǎn)品和服務，管理好渠道和做好服務。

CRM業(yè)務系統(tǒng)和業(yè)務主題的關系

定位，識別客戶，細分客戶群體
　　手機企業(yè)要對客戶進行深入的研究，結(jié)合自己的資源和戰(zhàn)略，從"關注產(chǎn)品到關注客戶"，客戶的需求成就產(chǎn)品。市場細分是營銷成功的關鍵，也是CRM戰(zhàn)略成功的必要條件，競爭越是激烈，細分的必要性越強。沒有有效的市場細分，客戶關系管理也就失去目標。在獲取客戶和客戶群體資料等方面，也特別注重影響大的因素。

　　以單一方式來應對所有消費群體是危險的。現(xiàn)在，摩托羅拉的市場占有率越來越低，在可拍照手機等方面有一些滯后。相比之下，三星卻大力投入產(chǎn)品研發(fā)，推出多樣化的產(chǎn)品，可以滿足不同消費群體的需求。平均來說，三星每7個月就會推出全新概念的機種，且在價格上也堅守200美元的標準，以保持手機業(yè)務的利潤。如在GSM市場靠高雅外觀和高端照相手機搶灘成功，在CDMA市場，三星也取得比對手領先的地位；在女性手機市場，三星也及時投放了產(chǎn)品。

　　手機消費者依照各種特性可以分成很多群體，如：商務人士，女性，學生，農(nóng)村消費者…。已經(jīng)有部分手機企業(yè)針對這些的客戶群體提供了專門的手機：商務手機，女性專用手機、學生手機、農(nóng)村手機等等�？蛻艏毞直仨毟鶕�(jù)消費者等的反饋及時進行調(diào)整。

　　根據(jù)調(diào)查，60%的消費者對價位在1000元～2000元的手機最感興趣，能接受3000元以上的不到6%。大部分消費者在低價位的基礎上更追求手機的新款式。

·手機消費群體集中在20～45歲年齡層。
·手機更新量造成的需求量很大，在市場中占有重要地位。更換手機可能因為原有手機破損、款式太舊或者功能太少。
·高校學生是一個成長中的市場，他們喜愛新款、有個性、價格適中的手機。
·農(nóng)村逐步成長為主要的市場。農(nóng)民的收入和文化決定對手機的需求的特點。

　　學生是一個沒有收入、卻有很大消費潛力的特殊群體，有一定的消費知識，容易接受新事物、新觀念，消費心理多變，廣告等宣傳促銷方式對其影響較大。學生購買手機主要因為溝通需要，從眾心理和追求時尚等，價格、款式和游戲、娛樂功能是重要考慮因素。學生群體潛力大，培養(yǎng)學生群體，不僅可產(chǎn)生當前消費，而且還能抓住未來市場。手機廠商不妨針對學生群體采取中低檔價格。功能偏重具備學生喜歡的特性，強化款式、造型、顏色等。選取充滿青春活力的偶像派明星作為產(chǎn)品代言人。這樣，一個目標客戶為學生的產(chǎn)品，在銷售、營銷和服務等策略可能完全不同于面向農(nóng)村市場的客戶。

　　農(nóng)村手機市場的潛力大，但是增長比較慢。據(jù)報到，河北移動2001年底其新增用戶中65%的用戶為農(nóng)村用戶，這說明農(nóng)村的人口基礎和經(jīng)濟增長。農(nóng)村手機用戶主要用于聯(lián)系朋友家人，做生意，找工作等等；同時還具有時髦和身份象征的特性。目前農(nóng)民的經(jīng)濟增長較慢，要求產(chǎn)品價格低，容易受廣告的影響。因此，需要有適合農(nóng)村市場的推廣方法，如中電通信在江蘇的"路展模式"，歌影舞表演、派發(fā)禮物等現(xiàn)場促銷；在山西的"土法"促銷--在有線電視臺節(jié)目屏下方"飄字"，既省錢效果又好。

　　完善銷售、服務渠道和營銷體系以及CRM系統(tǒng)，建立與客戶的一對一互動關系

星際(杭州）網(wǎng)絡公司供稿 CTI論壇編輯