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雙C結(jié)合變"成本中心"為"利潤中心"
——如何構(gòu)建能贏利的"客戶服務(wù)中心"

尹艷芳、施梅、陳學(xué)軍 2002/10/28

　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品日益豐富，市場格局發(fā)生了變化，由賣方市場過渡到買方市場，市場競爭逐步升級，現(xiàn)代企業(yè)將更多的目光轉(zhuǎn)向了客戶服務(wù)，積極探索著改善服務(wù)水平的方式。企業(yè)的經(jīng)營也正逐步從"以產(chǎn)品為中心"的模式向"以客戶為中心"的模式轉(zhuǎn)移。

　　為了實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移，克服傳統(tǒng)市場營銷中的弊病，現(xiàn)代市場營銷理論的核心已經(jīng)由原來4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），發(fā)展演變?yōu)?C，即客戶（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），實(shí)現(xiàn)了真正意義上的以客戶為中心。一切從客戶的利益出發(fā)，目的就是為了維持客戶的忠誠。因?yàn)橹挥虚L期忠誠的客戶才是企業(yè)創(chuàng)造利潤的源泉，所以企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來，"服務(wù)"也從以前的從屬于產(chǎn)品配角的地位提到了更高的位置。

　　然而，由于受技術(shù)條件限制，傳統(tǒng)的客戶服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)成本高，有些想法很難實(shí)現(xiàn)，許多企業(yè)的客戶服務(wù)中心成為了只有投入、鮮有產(chǎn)出的成本中心，部分企業(yè)視其為"雞肋"。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)中心僅是一個(gè)"成本中心"，即僅是企業(yè)用于客戶投訴、信息調(diào)查、售后服務(wù)等方面，僅從側(cè)面為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。近年來， CTI技術(shù)與CRM理念的日益成熟，雙C完美結(jié)合的客戶服務(wù)管理系統(tǒng)（以下簡稱CSM）能夠識別產(chǎn)品、服務(wù)、客戶與商家間中介關(guān)系，并且了解客戶與商家之間進(jìn)行的交互操作，使得企業(yè)客戶服務(wù)中心轉(zhuǎn)變?yōu)榱?利潤中心"，即可通過具體的運(yùn)營，為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。下面的表格可以看出，CSM不僅僅實(shí)現(xiàn)了以前沒實(shí)現(xiàn)的想法，而且在某些方面是管理理念的提升。

表：傳統(tǒng)的客戶服務(wù)體系與CSM的基本特征的比較

　　下面我們以家電行業(yè)為例，結(jié)合星際公司最新推出的"企業(yè)客戶管理系統(tǒng)2.0（以下簡稱：星際 CSM2.0）"，介紹一下CSM系統(tǒng)。

　　中國家電行業(yè)在經(jīng)歷了 "讓我們把產(chǎn)品做得更好"的產(chǎn)品競爭階段，"讓我們把價(jià)格降得更低"的價(jià)格競爭階段，如今，已經(jīng)進(jìn)入了"讓我們把服務(wù)做得更好"的服務(wù)競爭時(shí)代。面對諸如哪些商品最受歡迎、原因是什么、目前有多少回頭客、都是哪些類型的客戶、客戶購買商品時(shí)最關(guān)心什么、商品的售后服務(wù)有哪些問題、廣告播出后的反響如何等問題，大部分企業(yè)還只能憑經(jīng)驗(yàn)推測，沒有確切的數(shù)據(jù)來證實(shí)，這就使企業(yè)的市場營銷活動(dòng)缺乏針對性和準(zhǔn)確性。

　　針對這些情況，作為市場領(lǐng)先的CSM提供商星際公司，在2001年5月發(fā)布了"客戶服務(wù)管理系統(tǒng)1.0"，并先后在中興通訊、帥康集團(tuán)、齊洛瓦電器、廣東步步高、寧波方太、迪比特、浙江物產(chǎn)集團(tuán)等著名企業(yè)成功實(shí)施。帥康集團(tuán)在成功實(shí)施星際 CSM后，建立起全面信息化的客戶服務(wù)中心，不但增加了客戶與企業(yè)之間的溝通渠道，還進(jìn)一步整合了集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)的物流、信息流、資金流，帥康的客服中心主任凌郁更自豪地說道："這是中國家電業(yè)第一套客戶服務(wù)的可視化平臺。"廣東步步高客戶服務(wù)部部長王晶也對此評價(jià)說："星際CSM系統(tǒng)完美實(shí)現(xiàn)了客服中心的價(jià)值，我們的前臺呼叫中心也不再是個(gè)簡單的電話平臺。"

　　經(jīng)過了一年多的實(shí)踐和總結(jié)，近期星際公司推出"星際 CSM 2.0"。據(jù)悉，該版本在近期澳珂瑪家電集團(tuán)"客戶服務(wù)系統(tǒng)解決方案"公開招標(biāo)中，獲得好評并一舉中標(biāo)。

　　星際公司最近推出的星際CSM 2.0系統(tǒng)基于微軟.NET平臺，采用了XML技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了異構(gòu)數(shù)據(jù)庫共享，提供多語種支持，集成了傳統(tǒng)語音、WEB呼叫、WEB協(xié)作和電子化郵件管理等多種渠道的交互，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從小規(guī)�？蛻舴⻊�(wù)中心系統(tǒng)到大規(guī)模的客戶服務(wù)中心系統(tǒng)的平滑過渡；支持從單點(diǎn)到多點(diǎn)客戶服務(wù)中心系統(tǒng)的擴(kuò)展，滿足從城域范圍到省乃至橫跨全國范圍內(nèi)的客戶服務(wù)中心聯(lián)網(wǎng)的需求，充分整合了企業(yè)外部的客戶服務(wù)系統(tǒng)與內(nèi)部的管理系統(tǒng)，在為客戶提供服務(wù)的線索貫穿下，實(shí)現(xiàn)了客戶服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化。星際CSM實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的部門，其實(shí)施目標(biāo)功能體現(xiàn)在以下方面：

一、完善的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫管理功能

　　完善的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫管理功能是企業(yè)做好客戶服務(wù)基礎(chǔ)，也是CSM系統(tǒng)的基礎(chǔ)。利用CSM系統(tǒng)，企業(yè)能夠從與客戶的接觸中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個(gè)人喜好及購買習(xí)慣等信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行"一對一"的個(gè)性化服務(wù)。通過搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，知道他們需要什么，為他們量身定做產(chǎn)品，并把客戶想要的產(chǎn)品和服務(wù)送到他們手中。這就是隨著市場不斷細(xì)分而最終出現(xiàn)的大規(guī)模定制的市場營銷原則的精髓，即根據(jù)不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其特點(diǎn)和需求提供不同的服務(wù)，從而真正做到"以客戶為中心"，贏得客戶的"忠誠"。

　　一個(gè)調(diào)查表明，1個(gè)滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿意的客戶會影響25個(gè)人的購買意向；而獲得一個(gè)新客戶的成本將是維持一個(gè)老客戶成本的5到10倍。據(jù)哈佛商業(yè)報(bào)道統(tǒng)計(jì)：再次光臨的客戶可帶來 25% 到85% 的利潤，而吸引老客戶的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格。因此，越來越多的企業(yè)將營銷重點(diǎn)放在了獲利豐厚的老客戶群上，并力圖通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維系有價(jià)值的客戶群，所以留住老客戶比開發(fā)新客戶更為經(jīng)濟(jì)有效。過去企業(yè)總是將精力集中在尋找新客戶上，而忽略了現(xiàn)有的老客戶身上蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)。從而提供更快速和周到的服務(wù)國際化水準(zhǔn)的服務(wù)水平，達(dá)到留住客戶的目的，維持客戶的忠誠，而實(shí)現(xiàn)這一切需要一種能夠持續(xù)與客戶交流的工具，這就是CSM的一個(gè)主要目標(biāo)功能。

　　星際 CSM2.0的"客戶管理"面面俱到的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，無論是客戶的普通數(shù)據(jù)，還是客戶所接受的服務(wù)記錄，客戶所購買的產(chǎn)品資料，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)服務(wù)等都可以流暢地管理起來。"客戶管理"包括了"客戶數(shù)據(jù)管理"，"客戶分組數(shù)據(jù)"，"客戶產(chǎn)品資料" ，"客戶服務(wù)資料"，"客戶來電服務(wù)"，"客戶投訴管理"，"維修任務(wù)指派"等七個(gè)子功能模塊。

二、客戶信息分析、挖掘功能

　　客戶信息的分析、挖掘，有助于降低企業(yè)營銷成本。CSM系統(tǒng)通過對客戶信息如咨詢服務(wù)，客戶投訴，客戶意見，客戶建議等的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且提供了對歷史信息的回溯，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，對未來趨勢的預(yù)測，能夠很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)。舉例來說，企業(yè)能夠依據(jù)不同客戶過去的購買行為，分析他們的不同偏好，預(yù)測他們未來的購買意向改進(jìn)產(chǎn)品，據(jù)此分別對他們實(shí)施不同的營銷活動(dòng)，避免大規(guī)模廣告的高額投入，從而使企業(yè)的營銷成本降到最低，而營銷的成功率最高；而且，很多企業(yè)的新產(chǎn)品就是源于客戶的建議。

　　星際CSM2.0系統(tǒng)通過上述七個(gè)子功能模塊的交叉應(yīng)用，完整記錄了企業(yè)與客戶的直接交互、為客戶提供服務(wù)過程中產(chǎn)生大量的有價(jià)值信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析、加工、整合，更好地判斷客戶的價(jià)值、類型和需求趨勢，使得服務(wù)人員既能夠更好更快地為客戶提供服務(wù)，又能根據(jù)客戶需求定制個(gè)性化服務(wù)，服務(wù)不再是簡單被動(dòng)的產(chǎn)品售后服務(wù)。而是企業(yè)主動(dòng)、科學(xué)的行為，通過對客戶的深入理解，把握客戶的需求，企業(yè)能夠做到在客戶需要的時(shí)候主動(dòng)為其提供服務(wù)。所以這種主動(dòng)是科學(xué)的，而不是盲目的，是基于對客戶信息的研究分析。

　　前不久，寧波方太在通過對客戶數(shù)據(jù)的分析后，了解到使用方太油煙機(jī)的客戶有清洗的需要，他們就在全國范圍內(nèi)展開一次"更佳感覺星級服務(wù)"的免費(fèi)清洗活動(dòng)，獲得良好的市場贊譽(yù)度，今年上半年，方太公司灶具產(chǎn)品的銷售已經(jīng)走上了快車道，前六個(gè)月與去年同期相比增長了293.02%，繼續(xù)保持了良好的增長態(tài)勢。北京賽諾市場研究公司的數(shù)據(jù)表明，在中高檔產(chǎn)品中，方太在售價(jià)1000元以上的吸油煙機(jī)和灶具的市場占有率上，一直保持在30%左右，遠(yuǎn)高于其他品牌。

二、服務(wù)流程的全面管理功能

　　家電企業(yè)客戶維修服務(wù)的流程一般分為六大類型的服務(wù)：維修，送貨，安裝和調(diào)試，保養(yǎng)，置換以及退還，對這些服務(wù)中涉及到的派工問題，服務(wù)費(fèi)用問題，備件費(fèi)用問題，服務(wù)回訪等問題。CSM必須能夠?qū)Σ煌姆⻊?wù)進(jìn)行流程控制，也可以對不同的服務(wù)進(jìn)行費(fèi)用控制。這樣既充分快速響應(yīng)客戶要求，又最大限度節(jié)約成本，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了公司總部與大區(qū)服務(wù)中心，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)之間信息的及時(shí)溝通，使總部對各級服務(wù)中心的管理及時(shí)、透明，最大限度的降低企業(yè)客戶維修成本也是CSM主要目標(biāo)功能之一。

　　星際CSM 2.0 為家電客戶服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)了四級服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，即"總部客服中心"、"大區(qū)客服中心"、"省級客服中心"、"服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)"，五種服務(wù)類型，即：維修、安裝、保養(yǎng)、咨詢、投訴、贊譽(yù)；一般的維修客戶可以經(jīng)歷從服務(wù)數(shù)據(jù)建立、派修、反饋、跟蹤；如果一般維修人員不能就地完成的維修任務(wù)，可以轉(zhuǎn)入大客戶維修流程。

　　一般維修流程：圖1、2、3、4、5、6、7

星際(杭州）網(wǎng)絡(luò)公司供稿 CTI論壇編輯