增值業(yè)務(wù)取代網(wǎng)絡(luò)概念"現(xiàn)金牛" 能牛多久？
2006/01/13
增值業(yè)務(wù)已經(jīng)取代網(wǎng)絡(luò)概念成為財(cái)富遍地機(jī)遇橫生的代名詞，但是，同樣的市場、領(lǐng)域，甚至經(jīng)營同一種業(yè)務(wù)，一猛子扎下去，有的SP收獲了金子，有的卻就此淹沒在滔滔大浪中。
增值電信：這個世界變化快
進(jìn)入新世紀(jì)以來，傳統(tǒng)的語音基礎(chǔ)業(yè)務(wù)整體收入和人均消費(fèi)額(ARPU)不斷下降，這是由于用戶需求已經(jīng)從過去單純的滿足“話音”和“溝通”功能轉(zhuǎn)向“應(yīng)用”和“服務(wù)”的更高層次。在這一基礎(chǔ)上成長起來的電信增值業(yè)務(wù)為整個電信產(chǎn)業(yè)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)和希望。增值業(yè)務(wù)形式多樣，涵蓋面廣，不再只是一種電信業(yè)務(wù)，而是可以滿足人們的生活、娛樂等各方面的需求。
但是，機(jī)遇往往與風(fēng)險(xiǎn)共生，隨著電信行業(yè)進(jìn)入調(diào)整和轉(zhuǎn)型時期，不確定因素更多了，過去幾十年來電信行業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)坐地收錢的模式再難沿襲，而新的模式還在探索之中�，F(xiàn)在，增值業(yè)務(wù)的生命周期大大縮短，市場新業(yè)務(wù)層出不窮，有的業(yè)務(wù)還沒完成預(yù)熱就已被更新的業(yè)務(wù)搶去風(fēng)頭。而要不斷追趕潮流全面搭建、經(jīng)營各種新業(yè)務(wù)，又只會使各類新老、大小增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商們疲于奔命應(yīng)接不暇。
在這種市場環(huán)境下，運(yùn)營商們需要打破傳統(tǒng)電信的運(yùn)營模式，不斷尋求新的市場領(lǐng)域、不斷提高內(nèi)涵型業(yè)務(wù)的收入比例。如此形勢下，一種趨勢是綜合的業(yè)務(wù)平臺，既可承載現(xiàn)有多種增值業(yè)務(wù)，又能不斷容納未來出現(xiàn)的新的電信增值業(yè)務(wù)，從而最大程度地優(yōu)化資源配置、充分保障了運(yùn)營商的利益，同時可以迅速、方便地添加新業(yè)務(wù)，加快新業(yè)務(wù)成長。而另一種具有現(xiàn)實(shí)意義的做法是一方面想方設(shè)法延長已有成熟業(yè)務(wù)的生命周期，另一方面積極培育新的收入增長點(diǎn)，使其更快地進(jìn)入市場。
“以新帶舊”：一箭雙雕、互補(bǔ)共生
各種增值業(yè)務(wù)看似變化多端，難以把握，但都會處在生命周期的某個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，根據(jù)各種產(chǎn)品所處不同階段，需要采用相應(yīng)的銷售、推廣方式。如對處于導(dǎo)入期的新業(yè)務(wù)來說，往往用戶無法立刻領(lǐng)會業(yè)務(wù)特色、功能、資費(fèi)策略，多數(shù)人會心存觀望卻不敢嘗試。而增值業(yè)務(wù)恰恰要在體驗(yàn)基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生吸引力。這就需要根據(jù)客戶特點(diǎn)，積極有效地引導(dǎo)客戶去體驗(yàn)、去應(yīng)用，逐漸形成消費(fèi)習(xí)慣。而處于成熟期的“現(xiàn)金�！睒I(yè)務(wù)雖然可以給運(yùn)營商帶來可觀的現(xiàn)金流，但缺少新鮮血液的給養(yǎng)也會使用戶興趣漸失，由此必然會出現(xiàn)瓶頸或由盛轉(zhuǎn)衰，用戶數(shù)量、業(yè)務(wù)流量出現(xiàn)下降，如果不加以調(diào)整，輝煌一時的“現(xiàn)金牛”也就進(jìn)入了衰退期。
為此，一直在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供“最具投資價值業(yè)務(wù)方案”的通訊廠商東進(jìn)技術(shù)營銷中心總經(jīng)理何書平認(rèn)為：以新業(yè)務(wù)帶動老業(yè)務(wù)，就是將具有潛力的新業(yè)務(wù)與處在成熟期或者衰退期的老業(yè)務(wù)結(jié)合起來，提升老業(yè)務(wù)的附加值，使其具有新業(yè)務(wù)的創(chuàng)意、形式，從而對用戶產(chǎn)生新的吸引力，同時也加快用戶對新業(yè)務(wù)的熟悉過程和使用興趣。如東進(jìn)技術(shù)將新問世的超級變聲（又叫魔話）與風(fēng)靡一時的電話QQ結(jié)合起來，就取得了很好的效果�！半娫扱Q”從2001年問世以來，發(fā)展呈幾何級增長，有的運(yùn)營商運(yùn)營幾個月后月均話務(wù)量就可達(dá)到2、300萬分鐘，2003年在全國遍地開花。現(xiàn)在，這一曾經(jīng)的“現(xiàn)金�！币殉霈F(xiàn)老態(tài)，用戶興趣漸低、業(yè)務(wù)量停滯不前，如何重新激發(fā)用戶興趣、延長使用率已成當(dāng)務(wù)之急。而新出現(xiàn)的能在電話通話過程中改變聲音特征，滿足用戶豐富多彩通話需求的超級變聲雖然具有娛樂性強(qiáng)、使用方便的優(yōu)勢，前景誘人，但目前畢竟仍處于導(dǎo)入期，用戶對它的陌生感如果缺少大規(guī)模人群的體驗(yàn)將是難以消除的。而以新帶舊，讓“超級變聲”與“電話QQ”互相結(jié)合成為“電話Q吧變聲聊天室”，既增加老用戶的新鮮感，使他們重新生發(fā)出對電話QQ的興趣，讓這一老“現(xiàn)金牛”重獲新生命力，又可以利用這一廣闊而具有良好增值業(yè)務(wù)使用意愿的用戶群有針對性地推廣超級變聲，加快超級變聲這一明星的成長步伐。有同樣作用的還有與電話QQ和電臺結(jié)合起來的電臺QQ，與彩話結(jié)合起來的彩話QQ等解決方案。
無論是最初的短信，還是前兩年的電話QQ，或者今年的彩話、超級變聲，增值業(yè)務(wù)總是以單一應(yīng)用的面目出現(xiàn)。但增值業(yè)務(wù)向多樣化、綜合化、智能化發(fā)展卻是必然的，在“現(xiàn)金牛”的外表多涂幾層金粉，這樣才能在時間無情的進(jìn)攻下光鮮得更久。
東進(jìn)技術(shù)公司供稿 CTI論壇編輯
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