架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的CRM
—PeopleSoft金融CRM解決方案分析
王廣宇
2003/04/11
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)孕育了新的企業(yè)模式，全球化的競爭，使得企業(yè)對贏利的要求、行業(yè)購并活動(dòng)及運(yùn)營環(huán)境都應(yīng)有新的應(yīng)對措施。企業(yè)的全球化經(jīng)營必須在一致的業(yè)務(wù)流程和集成系統(tǒng)環(huán)境下運(yùn)作，不能有效利用資源，將面臨著被競爭對手搶走客戶的風(fēng)險(xiǎn)。
通過正確的渠道以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及時(shí)提供正確的產(chǎn)品，是金融服務(wù)業(yè)在激烈競爭的環(huán)境中取得成功的保障。為此，企業(yè)需要為員工配置優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需的軟件工具，通過這些有效的工具，使企業(yè)掌握與客戶的互動(dòng)關(guān)系，從而提供更到位的產(chǎn)品和增值服務(wù)。
完全的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)
PeopleSoft CRM金融業(yè)解決方案運(yùn)行在 PeopleSoft 完全互聯(lián)網(wǎng)化的架構(gòu)（Pure Internet Architecture）環(huán)境下。這種架構(gòu)采用了易于客戶訪問的 Web 技術(shù)， 供企業(yè)環(huán)境使用的應(yīng)用服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用集成的XML和可供一次登錄的 LDAP。因此，這是一種完全互聯(lián)網(wǎng)化的全局技術(shù)，可整合企業(yè)內(nèi)部的所有業(yè)務(wù)流程。
完全互聯(lián)網(wǎng)化的架構(gòu)提供一種可伸縮的分層技術(shù)解決方案，在客戶機(jī)一側(cè)無代碼，IT人員不需要在每一臺設(shè)備上維護(hù)或安裝客戶機(jī)軟件。這一架構(gòu)將企業(yè)信息和交易擴(kuò)展到Web瀏覽器環(huán)境下運(yùn)行，使人員和業(yè)務(wù)流程直接關(guān)聯(lián)，并且可在這一架構(gòu)下部署相關(guān)應(yīng)用，建立集客戶、供應(yīng)商、合作伙伴和員工于一體的實(shí)時(shí)企業(yè)。PeopleSoft CRM在客戶機(jī)端無代碼，這意味著客戶機(jī)不需要維護(hù)，對于大型企業(yè)來說，這一優(yōu)點(diǎn)可節(jié)省高達(dá)幾百萬美元的費(fèi)用。
細(xì)分客戶優(yōu)先等級
客戶中蘊(yùn)含著巨大的獲利商機(jī)，在實(shí)現(xiàn)了金融行業(yè)所需的CRM標(biāo)準(zhǔn)功能的同時(shí)，為了更有效地分清企業(yè)與客戶交互的價(jià)值，PeopleSoft金融CRM系統(tǒng)還特別配置了“客戶細(xì)分功能”。利用該功能幫助企業(yè)了解與客戶之間的多種業(yè)務(wù)關(guān)系，包括個(gè)人、信托或商務(wù)等，以及他們不同的帳戶角色，像投資商、托管機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)合作伙伴或企業(yè)，PeopleSoft金融CRM系統(tǒng)對這類信息加以集中后擴(kuò)展，給出客戶的完整狀況，使企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品和資源達(dá)到一體化，通過客戶關(guān)系這一最重要的資產(chǎn)，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。
PeopleSoft 金融CRM中的“客戶細(xì)分功能”，通過詳細(xì)掌握客戶的偏好，精確地劃分優(yōu)先服務(wù)級別，從而創(chuàng)造更多的交叉銷售和向上銷售的機(jī)會。為了提高獲利能力，系統(tǒng)為贏利水平最高的客戶提供個(gè)性化服務(wù)，而對于獲利較低的客戶，系統(tǒng)將被配置自助服務(wù)。利用PeopleSoft 基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的自助服務(wù)應(yīng)用，可通過標(biāo)準(zhǔn)Web瀏覽器進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)訪問，客戶可以隨時(shí)獲取所需的信息，既提高了客戶服務(wù)水平，又降低了運(yùn)營成本。
針對客戶的一些個(gè)性化的需求，PeopleSoft在其門戶網(wǎng)站中設(shè)計(jì)了個(gè)性化頁面，客戶可以通過這些頁面訪問帳戶的各種交易信息，如資金轉(zhuǎn)賬、付款、核對副本、借貸表、保單或證券公告、股價(jià)變化、ATM 記錄和過賬核實(shí)等，使企業(yè)的網(wǎng)站成為在線金融服務(wù)的窗口，這種技術(shù)有利于提高客戶的滿意度，降低運(yùn)營成本。
相關(guān)鏈接一
金融業(yè)CRM“1+5”實(shí)施規(guī)則
通過對金融業(yè)應(yīng)用案例的大量研究，CRCC發(fā)現(xiàn)，只有將全流程先進(jìn)管理和一體化客戶關(guān)系管理結(jié)合起來，才能保證金融企業(yè)在競爭和獲得關(guān)鍵客戶之后，具備為其提供貼身、增值金融服務(wù)、創(chuàng)新金融產(chǎn)品的能力。這套實(shí)施規(guī)則即“1+5”實(shí)施規(guī)則。
“1”是指一項(xiàng)基本原則：從業(yè)務(wù)流程重構(gòu)起步。金融企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要注重業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。為尋找CRM解決方案，必須先研究現(xiàn)有的金融營銷、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進(jìn)方法，設(shè)計(jì)和重組新的業(yè)務(wù)流程。只有通過流程再造，金融企業(yè)才能整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略的，職能完整的，運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)。
“5”是指五種重要方法:
戰(zhàn)略重視 CRM的實(shí)施是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，將涉及到整體規(guī)劃（Strategy）、創(chuàng)意（Creative）、技術(shù)集成（Solution Integrated）、內(nèi)容管理（Contents
Management ）等多方面工作。因此實(shí)施CRM要獲得企業(yè)高層管理者從發(fā)展戰(zhàn)略上的支持，項(xiàng)目管理者應(yīng)當(dāng)有足夠的決策權(quán)，從總體上把握建設(shè)進(jìn)度，提供所需的財(cái)力、人力資源，并推動(dòng)實(shí)施。
長期規(guī)劃 要在自身發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行CRM項(xiàng)目規(guī)劃，設(shè)計(jì)較長遠(yuǎn)的分若干個(gè)可操作階段的遠(yuǎn)景規(guī)劃。金融企業(yè)可以從一些需求迫切的領(lǐng)域著手，穩(wěn)妥推進(jìn)。期望畢其功于一役，投入過大，給企業(yè)帶來的沖擊可能太強(qiáng)，也往往不符合金融企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的原則。金融企業(yè)可以開發(fā)局部應(yīng)用系統(tǒng)，在特定部門、區(qū)域內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)或推廣，進(jìn)行質(zhì)量測試、評估階段成果并加以改進(jìn)，然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署。
開放運(yùn)作 金融企業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)當(dāng)遵循專業(yè)化、開放式的運(yùn)作思路。盡管在大型商業(yè)銀行、證券和保險(xiǎn)公司往往都擁有比較強(qiáng)大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進(jìn)行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時(shí)，顯然會遇到各方面的難題和困擾。如果與已有成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或者聘請專業(yè)咨詢公司，從整體上提出CRM解決方案并協(xié)助實(shí)施，成功的速度會大大加快。
系統(tǒng)集成 金融企業(yè)不僅要投入項(xiàng)目資源，推進(jìn)CRM實(shí)施和改進(jìn)，還特別要注重實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有信息業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。對于整體電子化水平較高的金融企業(yè)來講，第一是要對客戶聯(lián)系渠道進(jìn)行集成，保證與客戶的互動(dòng)是無縫、統(tǒng)一、高效的；第二要對工作流進(jìn)行集成，為跨部門的工作提供支持；第三要實(shí)現(xiàn)與財(cái)務(wù)、人力資源、統(tǒng)計(jì)等應(yīng)用系統(tǒng)的集成；第四要注重CRM自身功能的集成和加強(qiáng)支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力。
全程推廣 注重在實(shí)施全過程中推廣CRM理念和方法，是確保CRM實(shí)施成功的重要措施。因?yàn)槿绻髽I(yè)管理層對于項(xiàng)目的看法不統(tǒng)一，各業(yè)務(wù)職能部門對實(shí)施有較強(qiáng)的抵觸心理，或是最終用戶缺乏必要的應(yīng)用知識的話，那么金融企業(yè)CRM應(yīng)用的效果可能會不理想。為此必須要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使他們能成功地運(yùn)用這一系統(tǒng)。
PeopleSoft公司供稿 CTI論壇編輯
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