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客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)與呼叫中心(CALL CENTER)

Avaya公司中國區(qū)技術經理 沈曉暉 2001/08/22

　　客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)可以泛指企業(yè)獲得和維持可帶來業(yè)務收益的用戶群的各種技術平臺。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)迫切需要這樣的技術平臺，從而以更好的服務和支持（而不僅僅是產品特色）來贏得忠實的用戶。

　　幾乎所有企業(yè)都需要客戶關系管理系統(tǒng)。因此，當CRM的概念被正式提出來以后，各類不同性質不同側重點的解決方案都被冠以CRM的名頭。企業(yè)于是陷入迷惘當中：一下子把所有的這些系統(tǒng)都建立起來吧，太龐大太復雜；從某一個系統(tǒng)開始吧，又擔心將來不適用。

　　其實，在現代商務中，客戶關系管理經常是從發(fā)展和管理與客戶的溝通交流及各種關系開始的。在全球大多數國家普遍采用的處理這方面要求的技術平臺就是呼叫中心（CALL CENTER）。本文就試圖闡述企業(yè)如何從建設和優(yōu)化呼叫中心開始，逐步走向完善的客戶關系管理。

什么是呼叫中心

　　呼叫中心是一組座席或公司的業(yè)務代表集中進行來話處理和發(fā)出呼叫與用戶聯系的一個專門的系統(tǒng)。一般來講，當系統(tǒng)擁有多于3個專門進行此種話務處理的人員時，即可被認為是呼叫中心。

　　通常，呼叫中心的工作人員被稱為業(yè)務代表，業(yè)務代表組成的小組被稱為業(yè)務組（座席組）。一個呼叫中心可以由幾百個甚至幾千個業(yè)務代表組成，而小企業(yè)和大企業(yè)的小部門也可以根據需要非常經濟地建立一個只有幾個業(yè)務代表的小型呼叫中心。

　　當一個企業(yè)的收益可以通過電話系統(tǒng)獲得時，就需要建立一個呼叫中心，以充分利用電話系統(tǒng)的經濟性和方便靈活性，并通過提高電話用戶的滿意度和員工的工作效率，來增加收益。呼叫中心為企業(yè)的雇員提供了強有力的信息處理工具，使得他們的工作更加高效而有收益。

呼叫中心必須具備基本的三個組成部分：

1、具有自動呼叫分配（ACD）能力的用戶接入系統(tǒng)

• ACD自動將來話分配給業(yè)務組內的空閑業(yè)務代表
• ACD處理呼叫時，不需話務員介入

2、收集呼叫中心數據并生成有關呼叫中心狀況和活動報表的呼叫管理系統(tǒng)（CMS）。管理人員通過這些數據和報表，可以有效地進行管理。

3、呼叫中心業(yè)務代表（座席）和管理人員。

除以上三個基本組成部分外，還可以有以下相關的系統(tǒng)和設備：

• 交互式語音應答系統(tǒng)（IVR）
• 計算機電話集成（CTI）
• 等等......

　　不管企業(yè)的呼叫中心處理什么應用，只要企業(yè)把它看作是可直接或間接提高贏利能力的戰(zhàn)略性企業(yè)部門，從簡單做起，強調呼叫中心的管理和管理的細化和優(yōu)化，企業(yè)將會朝著實現成功、增值的客戶關系管理邁進。

　　許多公司所做的研究表明，如果企業(yè)同客戶的關系越好（或者越親密），這些客戶將越有可能忠于該企業(yè)，并且將從那個企業(yè)購買更多貨物，即使價格差異并不讓人滿意也如此。另外這些研究者還發(fā)現利潤隨著忠誠度的提高而增長。一般來說，呼叫中心的應用越復雜，呼叫中心同客戶之間的關系或親密程度就應該越高，并且其技術也必須更先進、更復雜。

　　不管企業(yè)的呼叫中心處理什么應用，只要企業(yè)把它看作是可直接或間接提高贏利能力的戰(zhàn)略性企業(yè)部門，從簡單做起，強調呼叫中心的管理和管理的細化和優(yōu)化，企業(yè)將會朝著實現成功、增值的客戶關系管理邁進。

　　許多公司所做的研究表明，如果企業(yè)同客戶的關系越好（或者越親密），這些客戶將越有可能忠于該企業(yè)，并且將從那個企業(yè)購買更多貨物，即使價格差異并不讓人滿意也如此。另外這些研究者還發(fā)現利潤隨著忠誠度的提高而增長。一般來說，呼叫中心的應用越復雜，呼叫中心同客戶之間的關系或親密程度就應該越高，并且其技術也必須更先進、更復雜。

呼叫中心的演變

　　要了解呼叫中心如何能從簡單的客戶接洽發(fā)展成企業(yè)客戶關系管理的重要組成部分，可以從呼叫中心的形成和演變開始。

　　在呼叫中心產生之前，店鋪銷售是交易的基本方式。不管是零售店還是服務供應商，客戶都需親自到場，并且同店員或公司銷售代表面對面完成購買、提問、瀏覽產品或者預訂服務。交流是實時和面對面的。

　　隨著客戶變得越來越繁忙，目錄銷售開始日益受到人們的青睞。這就使得客戶可以采用郵購，或者如果他們的需求更為緊急，可以通過打長途電話訂貨。免費電話號碼的推出，比如800號碼，使得客戶通過電話來完成交易變得方便且經濟有效，就這樣，電話便成了新的“店面”。

　　所有行業(yè)的市場營銷人員都逐步認識到通過呼叫中心實現訂貨、銷售和提供客戶服務的優(yōu)越性，并將其看作一條增加收入的途徑。關注成本的管理人員發(fā)現，一些工作可以更高效地完成，而且可以采用薪水較低的人員，從而消除或降低了差旅費用及相關的費用，或者消除或減少了銷售鏈中的“中間人”環(huán)節(jié)。營銷人員開始將呼叫中心看作一種跟蹤和展示廣告效果的途徑，并且廣告已經巧妙地從“創(chuàng)造一幅圖畫”變?yōu)楣膭羁蛻魜黼姟?/p>

　　過去的幾年，隨著客戶需求變得日益苛刻，企業(yè)更進一步尋求利潤的增加，各公司意識到通過電話通信增加交易量的迫切性，如處理訂單、提供客戶服務、提供銷售支持、提供客戶管理等。

　　呼叫中心并不是從一開始就是完整的客戶關系管理系統(tǒng)，而通常會經過幾個階段發(fā)展演變而來。了解這種發(fā)展非常重要，因為您的企業(yè)可能正處于這其中的某一階段。必須清楚，并不是所有的呼叫中心都會超越當前的水平而發(fā)展，而且沒有一種理想的呼叫中心環(huán)境能夠適用于各種業(yè)務，每個呼叫中心都是某個企業(yè)理念、業(yè)務以及營銷和提供客戶服務方法的產物。

　　在這一階段，呼叫中心座席通常按照功能的不同被安排在不同的座席組中，通過接聽電話開展業(yè)務。根據公司的技術發(fā)展程度和呼叫中心應用，會有某種程度上的計算機集成。企業(yè)對客戶和座席均采用最簡單最基本的原則進行分配。呼叫管理的信息有可能不全面，并基本未能為分配決策所充分利用，因此企業(yè)難以跟蹤同應用相關的費用和收入。呼叫中心被視為是“功能性”的，而且常常被看作是成本中心。企業(yè)無法最大限度地降低成本費用。在呼叫中心的這一發(fā)展階段，通常座席人員只經過簡單的培訓，并未能被視作一種專門的職業(yè)，甚至接電話的人員都還有其它工作。

　　隨著訪問人數和所處理業(yè)務的增加，呼叫中心的優(yōu)化開始成為必要。優(yōu)化工作通常針對客戶關于服務等待的抱怨、員工對不均衡工作負擔的不滿或者已確定的市場營銷機遇進行的。這時候的呼叫中心被視為創(chuàng)收中心，而且是公司長期規(guī)劃的重要組成部分。這時的呼叫中心活動，需要專門雇用和培訓員工。督導、生產率以及業(yè)績評測都變得更為復雜而且至關重要。業(yè)績通常根據公司的某種戰(zhàn)略任務，比如提高客戶保持率來衡量。較高水平的技術和技術集成開始得以實施，以改進中心的費用/收入比率及有效性。呼叫管理被極大地重視，并且各種角度的管理信息被充分利用在客戶和座席管理方面。先進的路由技術也使這種利用成為可能。

　　同時，各種呼叫中心的組成部分真正被緊密結合在一起，尤其是多種接洽媒體的統(tǒng)一管理和協調運用。呼叫中心真正開始成為企業(yè)管理者管理思想的兌現者，而這些管理思想通過先進的路由技術和統(tǒng)一的媒體接洽得以準確地實施。通過這種統(tǒng)一，用戶無論使用哪一種媒體與企業(yè)接洽，其需求都能得到一致的滿足。

　　當呼叫中心開始成為整個商務過程的有機部分時，他們開始被認為是“戰(zhàn)略性的”。呼叫中心對于營銷、客戶服務、技術支持等已經變得如此重要以至于人們普遍認為公司沒有呼叫中心便無法開展業(yè)務。基于呼叫中心的管理經驗和對企業(yè)業(yè)務流程的研究，企業(yè)可以對各項業(yè)務的處理流程進行自動化及優(yōu)化重整，全面實施智能工作流管理。這一階段，呼叫中心將被與智能工作流管理的各個應用系統(tǒng)互聯，呼叫中心獲得的各種信息和任務會無縫地傳到后臺應用系統(tǒng)處理，而各應用系統(tǒng)的處理結果和企業(yè)希望實施的與用戶溝通相關的任務也會被及時傳到呼叫中心，由其進行處理。有效的戰(zhàn)略性呼叫中心通過實施可持續(xù)監(jiān)控和測量關鍵業(yè)務活動的流程來保持流程的持續(xù)改進。這有助于幫助企業(yè)確定客戶滿意度及產品質量和性能，找出尚未滿足的產品需求（新產品開發(fā)線索）以及競爭對手市場占有份額，而所導致的改進可幫助企業(yè)保持競爭力和健康發(fā)展。　

背景資料：

　　Avaya公司總部位于美國新澤西州的Basking Ridge，是全球領先的通信解決方案及服務供應商，致力于幫助廠商（其中包括75%以上的財富五百強企業(yè)）、政府及其他機構在客戶經濟中實現卓越。Avaya公司主要提供CRM解決方案、一體化通信解決方案、托管解決方案、多業(yè)務網絡基礎設施以及融合的語音和數據網絡（其中包括“不打折扣”的企業(yè)級IP解決方案——ECLIPS）。Avaya公司是一體化語音信息處理、語音信息處理、呼叫中心以及結構化布線的全球領袖，并在美國語音通信系統(tǒng)的解決方案及服務領域位居首位。

Avaya公司供稿 CTI論壇編輯