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思科“軟硬分離”戰(zhàn)略將帶來什么？

2007/03/22

　　準(zhǔn)確預(yù)判技術(shù)發(fā)展趨勢的大腦，加上研發(fā)和購并相結(jié)合的戰(zhàn)略手段，思科總是能夠及時圈定未來市場。這次，思科“軟硬分離”的戰(zhàn)略思想又將帶來哪些令人心跳的內(nèi)容?

　　作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)締造者，思科系統(tǒng)公司(Cisco，下稱思科)今天依然占據(jù)網(wǎng)絡(luò)硬件供應(yīng)商之首，但是最近硬件巨人卻毫不掩飾地揭示了它的軟件夢想。

　　思科首席執(zhí)行官(CEO)約翰·錢伯斯(John Chambers)最近推出多項計劃，將大量技術(shù)含量很高的軟件從“金屬外殼”和“電子腑臟”中剝離出來，在新開辟的市場中獨(dú)立銷售。“軟硬分離”的戰(zhàn)略變革使得用戶在選擇網(wǎng)絡(luò)軟件時可以自由“點(diǎn)餐”，也就是說，對于采用思科硬件的用戶，思科軟件不再是唯一選擇。

　　雖然錢伯斯以高姿態(tài)表示引入包括微軟公司(Microsoft，下稱微軟)在內(nèi)的競爭者是為了合作開拓新領(lǐng)域，為用戶提供按需獲取(In-Demand)的產(chǎn)品，背后潛藏的卻是思科對于利潤豐厚的網(wǎng)絡(luò)軟件市場的戰(zhàn)略圖謀。

硬件市場的滄海桑田

　　思科曾經(jīng)是全球市場價值最高的公司，2000年3月27日，思科總市值竟達(dá)到5,554億美元，超過了微軟和通用電氣公司(GE)。雖然這種輝煌只維持了一天，但是微軟花了將近25年的時間才爬上的巔峰，思科僅花了16年的時間就到達(dá)了。路由器(Router)和交換機(jī)(Switch)是將思科推向這個巔峰的最大功臣，路由器和交換機(jī)堪稱互聯(lián)網(wǎng)的脊柱。通過交換機(jī)和集線器(Hub)，計算機(jī)相互連接構(gòu)成局域網(wǎng)(LAN);路由器則實(shí)現(xiàn)了不同網(wǎng)絡(luò)間的連接，最終組成了我們今天所說的互聯(lián)網(wǎng)。

　　至今，硬件產(chǎn)品仍然是思科收入的主要來源。2005年，路由器和交換機(jī)分別給思科帶來了54.98億美元和101.04億美元的收入，二者加起來共占到思科總收入的74%。但是，基礎(chǔ)硬件市場已不再是當(dāng)年的藍(lán)海市場。盡管思科的對手們?nèi)匀淮瓜哑溆布a(chǎn)品的高昂價格和豐厚利潤，思科20世紀(jì)90年代創(chuàng)造的50%的年增長率已經(jīng)成為了歷史，好日子一去不返，硬件供應(yīng)商之間的血拼已經(jīng)不可回避了。

　　剛走出世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)泡沫陰影的昔日霸主眼下不得不面臨眾多競爭對手的威脅和挑戰(zhàn)。在全球高端路由器市場，美國Juniper網(wǎng)絡(luò)公司(Juniper Networks)憑借技術(shù)優(yōu)勢逐漸搶奪了一定的市場份額。朗訊科技公司(Lucent Technologies，下稱朗訊)和北電網(wǎng)絡(luò)公司(Nortel，下稱北電)也讓思科感到頭疼。而在中國市場，華為技術(shù)有限公司、邁普通信科技有限公司等都在與思科瓜分市場。在低端路由器市場，DellOro公司分析師新·梅田(Shin Umeda)表示，大多數(shù)競爭者的價格都比思科1,000美元的Access Box要便宜數(shù)百美元，對思科構(gòu)成了極大威脅。

　　相比主流市場群雄逐鹿的局面，細(xì)分市場(Niche Market)的對手更是讓思科在最近幾年里疲憊不堪。以以太網(wǎng)交換機(jī)(LAN Switching)市場為例，思科單個快速以太網(wǎng)端口標(biāo)價225美元，市場平均價100多美元，而惠普公司(HP，下稱惠普)的同類產(chǎn)品ProCurve端口以44美元的價格“一個端口接一個端口”地敲掉了思科大量市場份額。具有諷刺意味的是，惠普低成本的外包中心采用了大量的思科設(shè)備，但是流水線上出來的產(chǎn)品卻毫不含糊地?fù)屨剂怂伎频氖袌觯?0%的份額占據(jù)了思科之后的第二把交椅。

　　圍攻之下，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，追逐軟件利潤的價值取向在思科逐漸形成，最終促成了公司今天的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。“思科正在不斷地尋找新的藍(lán)海市場。” 思科系統(tǒng)(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司總裁林正剛說。思維活躍、長于言談的他認(rèn)為，沒有絕對的藍(lán)海市場，思科必須時時保持尋找新市場的心態(tài)。

臨危思變 變則通

　　“發(fā)展趨勢明朗之時，一切都已經(jīng)晚了�！边@是錢伯斯掛在嘴邊的話。數(shù)年來，思科戰(zhàn)略幾經(jīng)變革，次次為行業(yè)之先，定位準(zhǔn)確且不失前瞻。作為思科的大腦，錢伯斯的確展示了他準(zhǔn)確判斷行業(yè)發(fā)展方向的過人能力。幾年前，錢伯斯正確地將智能網(wǎng)絡(luò)定位成公司的未來方向，由此思科才得以搶占網(wǎng)絡(luò)安全、無線、基于IP的語音技術(shù)(VoIP)和視頻商業(yè)市場。

　　而現(xiàn)在，當(dāng)企業(yè)把大量智能網(wǎng)絡(luò)整合到商業(yè)應(yīng)用之后，思科又不失時機(jī)地預(yù)見了軟件市場的機(jī)遇，在軟件研發(fā)上進(jìn)行了大量先期投入，現(xiàn)在其他對手正在忙于合作轉(zhuǎn)型，思科已經(jīng)到了回報之時：軟件已經(jīng)成為了思科主要的收入來源和增長點(diǎn)。同時，作為唇齒相依的整體，軟件讓思科的路由器和交換機(jī)更加靈活，延長了用戶的硬件生命周期。

　　根據(jù)《InformationWeek》最近的報道，思科核心硬件路由器和交換機(jī)之外的新產(chǎn)品市場產(chǎn)生了23%的增長，成為新的收入增長點(diǎn)。統(tǒng)一通信產(chǎn)品增長率達(dá)到了50%。

　　“未來五年內(nèi)我們必須考慮如何發(fā)展軟件戰(zhàn)略的問題�！卞X伯斯指出，“隨著硬件產(chǎn)品中加入越來越多的智能成份，軟件正在成為思科主要的研發(fā)和收購方向�！�

　　錢伯斯透露，思科公司的軟件工程師已經(jīng)超過半數(shù)。根據(jù)《InformationWeek》報道，現(xiàn)在思科1.6萬名工程師60%的工作量都是圍繞軟件開發(fā)，并且公司多數(shù)新產(chǎn)品功能都是以軟件而非硬件的方式交付。

　　“在美國、歐洲等成熟的市場，用戶已經(jīng)清晰地認(rèn)識到，硬件只是一個舞臺，而軟件才是舞臺上的靈魂。”林正剛在最近接受《信息周刊》專訪時表示。搭建一個智能化的網(wǎng)絡(luò)平臺是思科一貫的宗旨，林正剛認(rèn)為，建立一個這樣的平臺包含兩層內(nèi)容。底層是類似公路的基礎(chǔ)設(shè)施，如思科提供的交換機(jī)和路由器。底層之上是通過軟件實(shí)現(xiàn)的各種應(yīng)用，其中一項重要的內(nèi)容是思科新發(fā)布的“統(tǒng)一通信平臺”(Cisco Unified Communications，下稱統(tǒng)一通信)，這能夠幫助用戶將不同的信息綜合到一個平臺，實(shí)現(xiàn)實(shí)時性溝通協(xié)作，提高生產(chǎn)效能。

　　統(tǒng)一通信是思科戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。易觀國際咨詢公司分析師崔小龍認(rèn)為，雖然統(tǒng)一通信基于的是成熟技術(shù)，但它的突破意義在于將企業(yè)將語音、視頻、電子郵件、即時通訊(IM)等多種通信方式集中到一個界面來實(shí)現(xiàn)，這將給用戶的商業(yè)模式帶來重大改變。

與微軟共舞

　　時事讓英雄聚首，亞美亞通訊設(shè)備有限公司(Avaya)、北電等廠商也集成了多種語音和數(shù)據(jù)通信技術(shù)。

　　硬件銷售結(jié)合網(wǎng)絡(luò)軟件的高額和穩(wěn)定回報吸引了眾多對手的目光，但是以如此明確的理念和大手筆展開宣傳攻勢、推廣統(tǒng)一通信理念的，除了思科以外，還有一個強(qiáng)大的對手，它也看到了其中潛藏的巨大機(jī)會，借著思科提出的概念，宣布正式進(jìn)入統(tǒng)一通信領(lǐng)域。思科遭遇到了有史以來最龐大的競爭對手—微軟。

目前，思科和微軟都推出了統(tǒng)一通信方案。微軟憑借電子郵件和Office等以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的應(yīng)用，在非實(shí)時數(shù)據(jù)和協(xié)作領(lǐng)域一直占有優(yōu)勢。思科的強(qiáng)項是提供豐富語音和視頻服務(wù)的實(shí)時通信環(huán)境。在語音和視頻領(lǐng)域，思科同時針對融合網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)級語音解決方案提供基本的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)知識。

　　微軟最近和北電簽訂了四年的廣泛合作計劃，轉(zhuǎn)型中的軟件巨頭和恢復(fù)期的主流硬件供應(yīng)商的合作將直接和思科產(chǎn)生競爭，并且雙方的路線圖都指向了類似的應(yīng)用功能(參見圖表《思科、微軟統(tǒng)一通信(Unified Communications)解決方案對比》)。

　　不過，微軟的戰(zhàn)略側(cè)重于使用視窗(Windows)在桌面和服務(wù)器上集成服務(wù)，而思科則側(cè)重于利用網(wǎng)絡(luò)智能為客戶提供將網(wǎng)絡(luò)、呼叫處理智能、在線狀態(tài)和服務(wù)集成在一起的可擴(kuò)展的開放平臺，提供全面的端到端解決方案。

　　盡管Avaya亞太區(qū)行業(yè)總監(jiān)羅伯·克魯格(Robble Kruger)認(rèn)為“接下來要看微軟與北電的合作是否有實(shí)質(zhì)性行動。兩年之前，微軟也與西門子也簽訂過一個戰(zhàn)略協(xié)議，但最后不了了之”。而且，微軟早些時候也和思科達(dá)成了合作協(xié)議。但是微軟和北電的合作仍然是思科潛在的威脅。

　　對于客戶來說，兩家的競爭更大程度上是在開拓一個初生市場，助其發(fā)展�！皩τ谖覀冇脩魜碚f不言自明的一點(diǎn)是，在我們順應(yīng)潮流跟隨思科路線的同時，也在緊跟微軟的步伐�！本S珍娛樂公司(Virgin Entertainment)IT總監(jiān)羅伯特·福特(Robert Fort)表示。該公司是思科IP電話系統(tǒng)的用戶。

　　跟隨供應(yīng)商進(jìn)入藍(lán)海市場的用戶，都期望通過新市場競爭能產(chǎn)生新的高性價比服務(wù)和產(chǎn)品。而新疆國稅系統(tǒng)IP電話項目已經(jīng)在今年五月采用了思科統(tǒng)一通信解決方案，新疆維吾爾自治區(qū)國稅局、全疆15個地州市國稅局和115個縣市國稅局共部署2,600多部思科IP電話，這是國內(nèi)稅務(wù)系統(tǒng)規(guī)模最大的從傳統(tǒng)電話遷移到IP電話的項目�！靶陆呥h(yuǎn)地區(qū)比較貧困，有些地方的領(lǐng)導(dǎo)不得不限制一部話機(jī)的通話費(fèi)用。盡管如此，一年下來，內(nèi)外部電話費(fèi)用加起也有100多萬元�！� 這一項目實(shí)施后，新疆國稅的通話成本預(yù)計將節(jié)省三分之二。

利潤藍(lán)海 價格羅盤

　　為了更有效地面對競爭，思科正在重新考慮軟件的銷售方式。思科的軟件產(chǎn)品很多，從直接在其路由器、交換機(jī)上運(yùn)行的核心軟件IOS到統(tǒng)一通信等協(xié)作性應(yīng)用軟件，思科將逐步轉(zhuǎn)向銷售軟件的通用模式。七月底，錢伯斯在接受《InformationWeek》采訪時表示，“與其提供給用戶捆綁好的產(chǎn)品，還不如提供一個軟硬件的配套方案，讓用戶自由選擇�！� 將軟件作為單獨(dú)的收費(fèi)項目使客戶能夠清楚地了解他們購買的軟件及其功能，讓用戶做出最有意義的決定是思科軟件改變戰(zhàn)略的目的所在。

　　在銷售策略上，思科將采取靈活的價格策略：一些軟件將允許用戶一次性買斷使用權(quán);另一些將采用按季度或是年度付費(fèi)的方式，類似軟件作為服務(wù)(SaaS)的托管服務(wù)付費(fèi)方式。同時思科幫助客戶更加便捷地購買軟件，思科高級副總裁克里夫·梅爾薩(Cliff Meltzer)表示公司會允許用戶下載軟件，或是讓他們在網(wǎng)上通過一次點(diǎn)擊試用(One-Click Online Program)。

　　當(dāng)然，對于用戶來講，更好更便利的服務(wù)通常意味著更高的價格。在最近的用戶大會上，錢伯斯對于部分軟件的提價有所暗示：“我們也許不會按照‘情理之中’的額度收費(fèi)。全世界所有主要軟件供應(yīng)商都要為軟件升級而收費(fèi)，用戶連眼都不眨就掏了腰包�！比绻哳~的軟件利潤的確是錢伯斯所看好的，那么思科的軟件很有可能延續(xù)其硬件價格“尊貴”的傳統(tǒng)。

　　錢伯斯的策略也許是對的�！禝nformationWeek》最近的一次調(diào)查顯示，在企業(yè)軟件策略實(shí)施的過程中，雖然價格是用戶的首要考慮之一，作為整條產(chǎn)品線幾乎都是市場標(biāo)價最高的思科，卻依然成為了用戶的最滿意供應(yīng)商。運(yùn)輸企業(yè)Laidlaw International公司的基礎(chǔ)架構(gòu)總監(jiān)斯坦·特納(Stan Turner)坦言：“縱然我們(向思科)多支付了一點(diǎn)費(fèi)用，還是得承認(rèn)他們的產(chǎn)品的確是這個星球上最棒的。”

用戶反應(yīng)

　　除了價格之外，能否與企業(yè)現(xiàn)有應(yīng)用體系結(jié)合依然是用戶的主要考慮。對于思科的硬件和軟件分開銷售的策略，用戶會持什么樣的態(tài)度?擁有1,000多名員工的南方李錦記公司一直采用的是思科的路由器和交換機(jī)，該公司資訊科技部副經(jīng)理趙純鋼并沒有給出正面的答復(fù)，他表示，軟硬分離后，企業(yè)會根據(jù)性能、服務(wù)、價格三個標(biāo)準(zhǔn)來評估最合適的供應(yīng)商。

　　費(fèi)雷斯特市場調(diào)研公司(Forrester Research) 的羅伯·懷特利(Rob Whitely)預(yù)測在未來幾年，將會有一系列軟件和硬件的搭配供企業(yè)用戶選擇，包括操作系統(tǒng)，到那時用戶很有可能采用第三方軟件而永久摒棄思科的軟件。

　　美國拖車配件制造商Quality Trailer Products公司IT總監(jiān)卡爾·韋德爾(Carl Weddle)表示，思科軟硬分離之后他將不再購買思科的安全軟件，因?yàn)楣揪W(wǎng)絡(luò)的主要區(qū)域已經(jīng)部署了安全措施，最讓他感到高興的是，他可以往網(wǎng)絡(luò)添加思科的硬件模塊，而無需更換現(xiàn)有的第三方網(wǎng)絡(luò)軟件。

　　對新疆國稅局信息中心副主任郭鵬輝來說，思科提供的這一解決方案的好處除了節(jié)省成本，還在于能夠保護(hù)現(xiàn)有軟件投資。對于中國政府用戶采購而言，避免重復(fù)建設(shè)始終是一項重要的考慮因素。雖然思科的方案能夠提供一號通、呼叫轉(zhuǎn)移、四方會議等方案，但由于新疆國稅已經(jīng)部署了一套全新的視頻會議系統(tǒng)，重新部署軟件就意味著重復(fù)建設(shè)。但是軟硬分離的銷售將使新疆國稅可以通過模塊化的方式將現(xiàn)有軟件平臺和思科的硬件結(jié)合起來。

　　當(dāng)思科軟硬分離的戰(zhàn)略對于企業(yè)用戶的吸引力開始展現(xiàn)之時，也是競爭對手尾隨而至的時刻。據(jù)《紐約時報》報道，思科面臨的對手組合除了微軟和北電以外，還將面臨其他挑戰(zhàn)：法國阿爾卡特公司(Alcatel，下稱阿爾卡特)和美國朗訊結(jié)合后的新公司;以及西門子公司(Siemens)和諾基亞公司(Nokia)將合并各自旗下通訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備子公司。其中阿爾卡特購并朗訊后的新公司年收入接近250億美元，幾乎達(dá)到了思科的規(guī)模。

　　之前，思科可以通過購并擁有優(yōu)秀產(chǎn)品的公司來彌補(bǔ)自身發(fā)展的不足，等到這些強(qiáng)大對手成熟的時候，恐怕連這樣的戰(zhàn)略都難以奏效了。錢伯斯也許已經(jīng)開始思考初生市場成熟后的戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景，但軟件市場有和硬件市場完全不同的游戲規(guī)則，加上正在轉(zhuǎn)向的巨艦微軟，這次的藍(lán)海冒險無論對于思科還是他個人，都會是一段刺激的旅程。
　　　　

《牛津管理評論》


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