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顛覆傳統(tǒng)模式 體驗經(jīng)濟”重塑“電視運營

2006/05/08

　　 以美國視頻市場為例，在蘋果公司網(wǎng)上音樂商店——iTune推出視頻服務(wù)的前三個月內(nèi)，就銷售出了800萬個視頻服務(wù)；而在2005年夏天，美國在線（AOL）推出的Live8也超過500萬的瀏覽者；在2006年，Google公司也將推出自己的視頻服務(wù)，這些服務(wù)都將對傳統(tǒng)的有線電視運營商產(chǎn)生非常大的沖擊。而有趣的是，由于有線電視運營商提供包月制的寬帶接入服務(wù)，所有獲取上述視頻服務(wù)的客戶都是通過美國最大的有線電視運營商（Comcast）或者西南貝爾（SBC）提供的帶寬服務(wù)而獲取的。

　　這也就意味著，在新的技術(shù)和商業(yè)模式（如IPTV、視頻點播Video on demand，或者手機電視等）出現(xiàn)之后，有線電視運營商如果依然囿于傳統(tǒng)模式的窠臼，就會陷入殘酷無情的“紅海”，如此，它不僅未能從新的商業(yè)模式中獲利，而且還會出現(xiàn)“左右手互搏”的一幕。

21世紀有線電視運營新角色——體驗運營商

　　從目前來看，有線電視運營商的網(wǎng)絡(luò)與電信運營商的IPTV網(wǎng)絡(luò)勢必要在未來被整合到一個平臺之上——下一代IP網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)融合。它們也不會再因接入技術(shù)而實行分類——固定電話網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)或者移動網(wǎng)絡(luò)，而是成為一家注重用戶體驗的運營商（Experience Provider），實際上，終端用戶也不在乎自己使用的是哪種技術(shù)接入。在有線電視運營商提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之上，終端用戶在任何時候，任何地點，以任何設(shè)備都能獲取它或者第三方運營商提供的服務(wù)。

　　事實上，關(guān)于體驗運營商的實踐已經(jīng)開始。美國最大的有線電視運營商Comcast在采用思科公司下一代IP網(wǎng)絡(luò)解決方案，從而有線實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的融合。中國政府也已開始關(guān)注下一代多業(yè)務(wù)有線網(wǎng)絡(luò)的研究。從而推動三網(wǎng)合一（Triple-Play），甚至是廣播電視/固定電話/視頻服務(wù)與移動網(wǎng)絡(luò)的四網(wǎng)合一。

　　對于中國的有線電視運營商而言，三網(wǎng)融合迫在眉睫的問題，就在于用合理的成本提供帶寬。就目前而言，DOCSIS3.0技術(shù)可以在減少成本的同時，增加下行帶寬，同時優(yōu)化上行帶寬。最多可以捆綁24個頻道進行調(diào)制，帶寬遠高于傳統(tǒng)的DOCSIS。而模塊化的CMTS（M-CMTS）也幫助中國有線電視運營商充分考慮了現(xiàn)有的投資途徑，未來的M-CMTS的上下行調(diào)制會與CMTS分離，與視頻共享調(diào)制，從而促使成本大幅度下降。

　　在應(yīng)用融合方面，除了傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)以外，有線電視運營商已經(jīng)把目光投諸于更多的內(nèi)容和應(yīng)用之上，如高頻的數(shù)字廣播業(yè)務(wù)、高質(zhì)量/高清業(yè)務(wù)，互動電視業(yè)務(wù)，以及視頻電話、在線游戲和在線音樂等個性化的內(nèi)容服務(wù)，開拓出一個新的藍海區(qū)域，從而提升終端客戶的忠誠度和內(nèi)容黏性。

　　實際上，有線電視運營商的潛力未被完全釋放的一個關(guān)鍵因素，就在于它還只是一個單純的提供內(nèi)容和傳輸?shù)姆⻊?wù)商，對最終客戶的消費行為和應(yīng)用需求沒有感知，因而在視頻服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中只能處于相對下游的位置，對Over-the-Top的視頻服務(wù)提供商沒有制衡作用。而21世紀的新有線電視運營商——體驗運營商除了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)融合之外，它還需要能夠分析終端用戶的行為，定位終端用戶需求，根據(jù)行為習慣分析創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)模式，從而提供給用戶個性化的體驗。在掌握住最終用戶的行為之后，體驗運營商能夠通過提供視頻帶寬和質(zhì)量，從而重構(gòu)一種價值模式（Value Model），將第三方運營商納入到自己主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈體系之中，分享到屬于自己的那塊利益。

思科加速體驗運營商轉(zhuǎn)變

　　作為IP領(lǐng)域的專家，思科公司目前倡導(dǎo)IP NGN（下一代IP網(wǎng)絡(luò)）的理念，并通過提供先進的IP技術(shù)和解決方案，幫助有線電視運營商構(gòu)建一個融合的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)。前不久，思科公司以69億美元，并購亞特蘭大科學(xué)（Scientific-Atlanta）這一著名的有線電視機頂盒制造商，從而在視頻服務(wù)上完善了自己的產(chǎn)品線。這樣，思科公司作為IP領(lǐng)域的專家，又同時擁有了視頻專家亞特蘭大科學(xué)和家庭網(wǎng)絡(luò)專家——Linksys，就可以為有線電視用戶提供最全方位的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，幫助它們以最有效的成本構(gòu)建整體網(wǎng)絡(luò)。

　　美國的Comcast公司通過思科公司提供的以太網(wǎng)架構(gòu)的解決方案，使得1000多萬人享受視頻點播和高清晰視頻服務(wù)。西南貝爾公司的視頻服務(wù)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，也與有線電視運營商的架構(gòu)非常相似，包括總前端、分前端（分發(fā)視頻）和用戶服務(wù)中心，在過去一段時間里，亞特蘭大科學(xué)（Scientific Atlanta）一直幫助西南貝爾公司設(shè)計網(wǎng)絡(luò)，提供解決方案，并承擔了一段時間的運營，從而協(xié)助西南貝爾公司實現(xiàn)了向體驗運營商的轉(zhuǎn)變。

　　在體驗運營商最核心的部分——業(yè)務(wù)交換框架上，思科公司提供的服務(wù)控制平臺一般安裝在匯聚設(shè)備（寬帶遠程接入服務(wù)器或電纜調(diào)制解調(diào)器終端系統(tǒng)[CMTS]）的寬帶邊緣網(wǎng)絡(luò)上游，不但與用戶驗證和管理組件互操作，還能與計費、數(shù)據(jù)收集和策略提供系統(tǒng)組件一起，透明地為用戶提供動態(tài)、定制、對各應(yīng)用區(qū)別對待的寬帶服務(wù)

　　思科公司提供的服務(wù)控制平臺為有線電視運營商提供了多種工具，以管理網(wǎng)絡(luò)流量，滿足性能要求，并解決服務(wù)安全問題。利用這個解決方案，供應(yīng)商能夠用全新的方法定義和提供寬帶服務(wù)。運營商可以根據(jù)規(guī)定的策略為每個用戶提供特殊的寬帶服務(wù)，真正實現(xiàn)寬帶服務(wù)個性化。為幫助運營商改善網(wǎng)絡(luò)分析和報告，更精確地控制新服務(wù)和計費模式的部署，還專門開發(fā)了服務(wù)控制應(yīng)用。

　　目前，思科公司提供的IP NGN技術(shù)和解決方案已經(jīng)應(yīng)用在Comcast、西南貝爾、Sprint、Yahoo! BB、英國電信21世紀網(wǎng)絡(luò)、沃達豐和TATA之上。豐富的實施經(jīng)驗和所倡導(dǎo)的領(lǐng)先技術(shù)，同時，思科每年在運營商市場上的投入達到了15億美元，近乎其全部投入的50％。為了解決服務(wù)控制的問題，還專門并構(gòu)了P-Cube。

　　很顯然，通過思科公司的IP NGN技術(shù)和服務(wù)控制平臺，有線電視運營商可以對其網(wǎng)絡(luò)進行細分化的服務(wù)控制和個性化的業(yè)務(wù)提供，從而實現(xiàn)向“體驗運營商”的轉(zhuǎn)變。

Cisco公司供稿 CTI論壇編輯